Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Сучасне вуличне графіті як форма соціальної реклами

Тематика: РЕКЛАМА




Ганна Цуканова, кандидат наук із соціальних комунікацій асистент кафедри реклами і зав’язків з громадськістю Інституту журналістики КНУ ім. Т. Шевченка

УДК 007: 304 : 659.13

 

У статті запропоновано й обґрунтовано гіпотезу про те, що окремі зразки сучасного міського графіті можливо розглядати не лише як прояв девіантної поведінки, але і як форму візуалізації соціальної свідомості та ідеологічних настроїв представників молодіжних субкультур. Авторка вказує на потенціал легалізації цього несанкціонованого вуличного розпису та використання його в якості одного з ефективних інструментів соціальної реклами.

Ключові слова: соціальні комунікації, соціальна реклама, графіті

 

В статье предложено и обосновано гипотезу о том, что отдельные образцы современного городского графты можно рассматривать не только как проявление девиантного поведения, но и как форму визуализации социального сознания и идеологических настроений представителей молодежных субкультур. Автор указывает на потенциал легализации этой несанкционированной уличной росписи и использования ее в качестве одного из эффективных инструментов социальной рекламы.

Ключевые слова: социальные коммуникации, социальная реклама, граффити

 

The article suggested and substantiated the hypothesis that some of the samples of modern urban graffiti can be seen not only as a manifestation of deviant behavior, but as a form of visualization of social consciousness and ideological attitudes of representatives of youth subcultures. The author points to the potential legalization of unauthorized street painting and use it as an effective tool of public service announcement.

Key words: social communication, public service announcement, graffiti

 

Актуальність. Відомий крилатий вислів говорить: «якщо рух не можливо зупинити чи здолати, його необхідно очолити». Ця фраза чудово ілюструє сьогочасні стосунки між міською владою та представниками субкультури графіті. Хоча більшість розписів аерозольними фарбами об’єктів вуличної інфраструктури визнається актами вандалізму, однак все частіше можна зустріти приклади легалізації цього «мистецтва вулиць». Абсолютно узаконене графіті створюється на замовлення міської влади або з її дозволу з метою рекламування товарів чи послуг, пропагування соціальних і політичних ідей, прикрашання фасадів та інтер’єрів і навіть в якості об’єктів сучасного мистецтва. Множина форм і жанрів графіті, мотивації до їх створення, авторство цих малюнків стають об’єктом дослідження чисельних зарубіжних і вітчизняних науковців з різних галузей наук, зокрема соціологів, культурологів, філологів, психолінгвістів, мистецтвознавців. У своїх роботах В. Андрєєв, А. Палкова, М. Лур’є, Д. Бушнел розглядають графіті як феномен комунікації — специфічну мову і засіб самовираження представників молодіжних субкультур. Українська дослідниця С. Станіславська зараховує графіті до культурно-мистецьких форм сучасності. До рекламних технологій, що здатні формувати політичні погляди електорального населення, відносять деякі приклади графіті дослідники О. Анісімович-Шевчук, В. Руденко, А. Акайомова. Аналіз наукових джерел засвідчує, що попри значний інтерес наукової спільноти до феномену графіті, в рамках науки про соціальні комунікації це явище ще не знайшло однозначно визначеної оцінки. Не існує й достатнього наукового дослідження щодо можливостей використання графіті в якості комунікаційного каналу для ефективного розповсюдження соціальної реклами.

Мета нашої роботи полягає в аналізі існуючої практики та подальших перспектив використання сучасного вуличного графіті як засобу розповсюдження суспільно-значущої інформації, що може відповідати визначенню соціальної реклами.

Об’єктом дослідження обрано зразки графічних розписів міських будівель із соціально-гуманітичними сюжетами. Предметом — їхнє значення в реалізації соціальних рекламних кампаній.

Сучасне вуличне графіті — це одна з форм комунікацій і самовираження представників переважно молодіжних і здебільшого міських субкультур, що втілюється у створенні шрифтових або сюжетних зображень. В якості носіїв таких повідомлень виступають стіни будівель, внутрішні приміщення місць загального користування, огорожі, транспорт тощо. Основних жанрів графіті є кілька. Серед них вирізняються теги — короткі стилізовані написи (найчастіше це власна позначка-«підпис», своєрідний логотип автора що тиражується на різних об’єктах), виконані нанесенням однокольорової аерозольної фарби чи інших засобів; а також мурали — багатоколірні, значні за площею малюнки, що можуть відтворювати різні соціальні або фантазійні сюжети, містити підписи чи зображення осібних літер. Авторство графіті найчастіше є анонімним; більшість підписів — псевдоніми і творчі ніки (прізвиська).

Сучасне графіті адресуються жителям великих мегаполісів, міст та містечок; звичайним громадянам, а особливо молоді — «як найбільш світоглядній, мобільній і пластичній групі громадян. «Пробудження» цих людей, усвідомлення ними існуючих проблем та необхідності брати участь у їх вирішенні, а також поява почуття спільності і солідарності між ними» [10] — так формулює основну мету графістів А. Тихонов.

У сучасній науці існує чимало класифікацій графіті, зокрема за принципом авторства (гендерним, субкультурним, віковим), публічністю, за тематикою і жанрами тощо. Детальна класифікація цього феномену не є завданням нашого дослідження. Аналізуючи лише можливість використання графіті з метою розповсюдження соціальної реклами, ми зупинимось на кількох розвідках, що визначають мотиви створення цих зображень і їхні можливі функції.

Російська дослідниця студентських графіті Є. Мясіна пояснює потяг до створення цих зображень потребою у самоідентифікації, демонстрацією приналежності до певних соціальних або субкультурних груп, задоволенням потреби в освоєнні фізичного простору. Разом з цим вона розглядає процес продукування графіті в контексті соціальної активності молоді. Вона визнає цю творчість як здатність творити соціально значимі дії [9].

А. Тихонов визначає графіті, як один з методів уголос заявити про свої ідеї; як інструмент, що обов’язково присутній в арсеналі будь-якого повноцінного активістського руху, орієнтованого на боротьбу із «системою». На думку дослідника, чимало прикладів графіті — це меседж: «політичний, ідеологічний, соціальний, культурний або який-небудь інший. По суті справи, меседж — це якраз те, що мотивує вуличного художника (якщо, звичайно, він не зайнятий виключно саморозвитком в умовах підвищеного адреналіну), це — суть графіті» [10].

Дослідник характеристик молодіжного та підліткового графіті І. Башкатов виділяє графіті, що містять деструктивні елементи — це написи і малюнки, які порушують загальноприйняті уявлення про прекрасне, естетику навколишнього середовища, руйнують речі, предмети будівлі тощо. При цьому він констатує існування конструктивних графіті, особливістю яких є розміщення у дозволених місцях (на спеціально відведених стінах, панно тощо). Саме такі зображення, на думку науковця, виконують позитивні соціальні функції: закликають до збереження навколишнього середовища, заборони паління, несуть життєстверджувальні лозунги, тощо [1, с. 145].

Ми не можемо абсолютно прийняти таку позицію дослідника. На нашу думку соціальні заклики, що порушують визнані суспільно важливі теми, можуть бути притаманні й нелегальним графіті. Чимало таких прикладів, зокрема на екологічну тематику (рис.1) [3], із протиалкогольними гаслами (рис. 2) [5], із закликами не покидати дітей (рис. 3) [2] тощо, можна побачити у сучасних містах. Подібні малюнки і лозунги переважно є несанкціонованими і об’єктивно завдають естетичної шкоди міським будівлям. Однак, певною мірою вони виконують функції тотожні тим, що притаманні соціальній рекламі у поширеному нині розумінні цього явища.

У загальному контексті соціальну рекламу визначають як вид комунікації, мета якої привернути увагу громади до найбільш актуальних соціальних проблем, змінити моделі поведінки цільової аудиторії відповідно до загальноприйнятих у суспільстві моральних-етичних норм і цінностей, застерегти суспільство від небезпечних дій.

Першою за часів незалежності України редакцією Закону «Про рекламу» від 03.07.1996 року соціальна реклама визначалась виключно як «інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру» [7].

Це положення було змінене у редакції закону від 19.09.2003 року. Так у статті 1 «Визначення понять» соціальна реклама вже розшифровувалася як «інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку» [8]. При цьому пункт перший статті 12 декларував, що рекламодавцем соціальної реклами, тобто особою, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження, може бути будь-яка особа. У нині діючій редакції закону із останніми правками від 01.01.2013 року, ці формулювання лишилися незмінними.

Саме ж міське графіті може бути класифіковане як один із засобів створення легальної зовнішньої реклами, за умови що його розміщення буде відповідати вимогам закону: проводитиметься на підставі дозволів, що надаються виконавчими органами сільських, селищних, міських рад; на територіях, будинках та спорудах розміщуватиметься за згодою їх власників або уповноважених ними органів (осіб).

Самовільне і не узгоджене створення графіті на стінах будинків та огорожах є порушення норм Закону «Про рекламу» та статті 152 «Порушення правил благоустрою територій міст та інших населених пунктів, а також невиконання правил відносно забезпечення чистоти і порядку в містах та інших населених пунктах» Кодексу про адміністративні правопорушення і тягне за собою сплату грошового штрафу.

Попри свою переважну нелегальність, графіті здатне бути ефективною формою соціальної реклами. Тут можна провести паралель із комерційними рекламними оголошеннями, що незаконно розклеюються на міських парканах, стовпах, у під’їздах тощо. Така реклама також є порушенням низки встановлених правових норм, та попри це важко заперечувати її ефективність.

 

Графіті з соціальними мотивами нерідко загострюють увагу громадян і влади на конкретній суспільній проблемі, а подекуди навіть стимулюють її реальне вирішення. При чому цей інструмент можуть використовувати не лише окремі представники молодіжних субкультур, а й фахові рекламісти. Прикладом цьому може слугувати проект порталу «URA.Ru» «Змусь чиновників працювати», розробником якого стало російське рекламне агентство «Восход». У липні 2012 року на дорогах Єкатеринбургу з’явилися портрети губернатора Свердловської області, голови міської думи і голови місцевої адміністрації. Графіті були створені навколо ям в асфальтному покритті проїжджої частини (рис. 4). Представники влади назвали такі малюнки «несанкціонованими» і такими, «що засмічують місто», намагалися їх змити, і врешті зафарбували. Того ж вечора на зафарбованих портретах учасники акції лишили напис «Зафарбовувати — не ремонтувати». Врешті влада почула громадських активістів і ремонт дороги було здійснено [6].

 

Графіті є короткостроковою формою комунікації — чим публічніше місце розташування, тим більше шансів, що комунальники швидко зафарбують розпис. До того ж такі малюнки переважно одиничні (окрім випадків тиражування з допомогою трафаретів (див рис. 2, 3). Попри це графіті має шанс на «безсмертя» у мережі інтернет. Яскравий, епатажний, часто саркастичний чи скандальний малюнок у незвичному і не очікуваному місці хоча і може викликати негативне ставлення частини громадян, однак рідко залишається непоміченим для більшості. Відтак є значні шанси привабити увагу ЗМІ, а також запустити так званий механізм вірусного розповсюдження: фотографування графіті і перетворення цих зображень у специфічний рекламний контент, що розміщують на своїх сторінках блогери, передають «від вуст до вуст» користувачі соціальних мереж та інших сервісів у мережі інтернет. Ще одним аргументом на користь графіті як форми соціальної реклами, є його органічність зрозумілість для багатьох молодіжних субкультур. Створене у такий спосіб, сформульоване їхніми ж представниками, послання соціального змісту може сприйматись значно авторитетніше, аніж подібний заклик на традиційних рекламних носіях із використанням класичних засобів.

Варто зазначити, аби графіті стало реальним діючим інструментом у боротьбі із соціальними проблемами, воно має бути достатньо креативним, продуманим, виконаним фахово і з художньої точки зору, і з рекламної.

Неконтрольована графіті-комунікація із акцентом на соціальній проблематиці має значні ризики. Нерідко такі соціальні лозунги перетворюються на гучну критику, що здатна лише розбурхати агресію, підштовхнути до протистояння. Аби уникнути таких наслідків, графіті із соціальним підтекстом повинні пропонувати конструктивні рішення існуючих проблем. Визначити і сформулювати такі рішення самостійно молоді вуличні художники у більшості випадків не здатні. У цих випадках фаховим рекламістам і представникам влади необхідно йти на зустріч і шукати компроміс. «Тоді виникає реальна можливість спільно створити якісну соціальну інформацію, здатну допомогти їх одноліткам вирішити ряд існуючих соціальних труднощів. ... Від дорослої людини вимагається лише почути їхню думку, поставитися до неї з повагою і розумінням, розібратися у соціальному протиріччі особистісного або соціального характеру, навчити їх створювати справжню, а отже, позитивну соціальну рекламу, таким чином, допомагаючи реалізувати їх творчий і громадянський потенціал в найбільш творчої формі» [4].

Саме така форма творчої співпраці вже кілька років поспіль реалізується в рамках арт-фестивалю «Енергія мрії» урядовцями Москви, комерційними підприємствами столиці та компанією «МОЭК». «Енергія мрії» — проект, в якому протягом усього року молоді художники мають змогу займатися легальним графіті-розписом. В якості об’єктів для розпису обрано будівлі центральних теплових пунктів, що розташовані у сотнях дворів серед житлових багатоповерхівок. Сюжети для розписів графісти вигадують самі. Теми: збереження екології, пам’ять про подвиг захисників вітчизни, здоровий спосіб життя тощо. Участь у фестивалі щороку приваблює більше 300 молодих вуличних художників з Москви, Санкт-Петербурга, Нижнього Новгорода, Омська, Красноярська й інших міст Росії. Як зазначають самі організатори проекту, «крім того, що графіті розпис покращує вигляд столиці, надаючи сірим і безликим стінам теплових пунктів художню цінність і естетичний вигляд, він також зачіпає і соціальну тематику. Тим самим, графіті не тільки покращує вигляд міста, а й привертає увагу громадськості до найважливіших соціальних проблем і стимулює пошук їх вирішення» [11].

В Україні цікавими прикладами вуличного розпису є роботи учасників «Лідерської програми» — тренінгів особистісного росту, що організовує одеське агентство «Розвиток». Мета проекту, як зазначила у бесіді з нами представниця агентства Вікторія Погодіна, допомогти тим, хто сам собі допомогти не може — бездомним тваринам, дітям сиротам, літнім людям, які опинились в будинках милосердя. Формами участі є заохочення людей до благодійності, особиста допомога, а також створення вуличних розписів. Самі організатори називають ці зображення фресками. Мета такої фрески — звернути увагу жителів міста на соціальні проблеми, внести креатив і позитив в життя міста (рис. 5). 

Площини, для нанесення зображень, погоджені з місцевою владою. До створення зображень долучаються як самі учасники програми, так і фахові художники. 

Висновки. За результатами нашого дослідження ми можемо зробити обґрунтований висновок, що окремі зразки вуличного графіті, які пропагують загальноприйняті у суспільстві морально-етичні цінності, можуть бути віднесені до прикладів соціальної реклами з поправкою на їх переважно несанкціонований і стихійний характер. Попри їхню незаконність, як і вуличних відривних оголошень, що громадяни самовільно розклеюють на ліхтарних стовпах і парканах, така графічна інформація не втрачає ознак соціальної реклами. Підвищити її ефективність, якість виконання, розширити цільову аудиторію та подовжити термін існування таких соціально-рекламних повідомлень можливо завдяки легалізації вуличного мистецтва та залученню представників субкультури графіті до роботи над спланованими соціальними кампаніями.

Ця стаття може стати частиною не лише наукового, а й правового дискурсу навколо соціальної реклами, а також поштовхом до відповідних змін чи доповнень норм українського законодавства. Відомості, викладені у публікації можуть доповнити матеріали навчальних курсів з теорії та практики соціальної реклами. 



Номер сторінки у виданні: 193

Повернутися до списку новин