Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Тексти реклами на транспорті: мовностилістичний аспект

Тематика: РЕКЛАМА




Олена Логвиненко, кандидат філологічних наук, доцент кафедри видавничої справи та мережевих видань Інституту журналістики і міжнародних відносин Київського національного університету культури і мистецтв

УДК 659.134.1: 659.123

 

У статті проаналізовано чинники, що розкривають мовностильові особливості сучасної реклами, розміщеної на громадському транспорті, а також вплив мови й стилю рекламного тексту на споживача. Проаналізовано мовні похибки, що трапляються у рекламних повідомленнях.

Ключові слова: реклама, текст, транспорт, психологія сприйняття, мова, стиль

 

В статье проанализированы факторы, раскрывающие языковые и стилистические особенности современной рекламы, размещенной на общественном транспорте, а также влияние языка и стиля рекламного текста на потребителя.  Проанализированы языковые погрешности, которые встречаются в рекламных сообщениях.

Ключевые слова: реклама, транспорт, текст, психология восприятия, язык, стиль

 

The paper analyzes the factors that reveal the linguistic and stylistic features of modern advertising placed on public transport, as well as the impact of language and style of text advertising on the consumer. Analyzed the linguistic errors that occur in advertisements.

Key words: advertising, transportation, text, psychology of perception, language, style

 

Реклама як продукт культури і елемент комплексу маркетингових комунікацій — невід’ємна частина будь-якого суспільства, що розвивається. На сучасному етапі поширений самостійний вид діяльності людини — рекламний бізнес, або рекламний менеджмент, покликаний виконувати роль посередника між рекламодавцем і споживачем. Оскільки йдеться про психологію сприйняття цього типу повідомлення різними категоріями реципієнтів, а отже, і його ефективність, тема нашої статті є актуальною.

Мета статті — визначити чинники, які впливають на психологію сприйняття рекламного тексту, зокрема мовностилістичні його особливості, також проаналізувати недоліки мовної культури рекламного оголошення на транспорті. Відповідно до мети поставлено такі завдання:

— розглянути мовностилістичний аспект психологічного, культурного та естетичного впливу рекламного повідомлення на читача;

— визначити недоліки в тексті реклами на транспорті;

— запропонувати способи розв’язання порушеної проблеми.

 

Стан дослідження проблеми. Мова й стиль сучасної реклами були предметом розгляду ряду дослідників, зокрема лінгвістів О. Зелінської [4], Є. Коваленко [6], І. Соколової [14], С. Федорця [16], Т. Смирнової [13], Н. Коваленко [7], В. Зірки [5], М. Кохтєва [9], журналістикознавців Б. Обритька [12], Є. Медвєдєвої [11], І. Лутца [10], науковців-психологів Б. Скінера, Є. Шмориної [17], О. Босак [1]. Проте питання мовної культури реклами не було досліджено в психологічному аспекті її сприйняття й не було запропоновано способів розв’язання порушеної проблеми.

Об’єктом дослідження статті є зміст зовнішньої реклами.

Предмет дослідження — тексти рекламних оголошень на транспорті.

Нині у зв’язку із щоденними виробничими потребами великого, середнього і малого бізнесу в реалізації продукції або наданні послуг населенню рекламодавці стрімко розширюють територію і сферу комунікативного впливу як внутрішньої, так і зовнішньої реклами. Рекламну інформацію (графічну, текстову чи відео) можна виявити в багатьох місцях пересування і перебування громадян: на відкритій місцевості, магазині, супермаркеті, аптеці, перукарні, ресторані, кафе, офісі, бібліотеці, конкретній установі, на наземному й підземному транспорті (зовні і всередині) тощо. Збільшується також кількість носіїв зовнішньої реклами. Крім звичних уже для громадян світлових вивісок, плакатів, афіш, щитів, стел, з’являються конвексборди, штендери, призматрони тощо. Як бачимо, запозичені назви — кальки з англійської. І, на наш погляд, це є проблемою для українського суспільства, яке під впливом моди на іноземні слова пасивно опановує лінгвістичні зразки чужої мовної культури, ігноруючи багатство словотвору рідною мовою.

Незважаючи на те, що більшість громадян до реклами ставляться негативно, вона таки виконує головну свою функцію ефективного засобу впливу на аудиторію споживачів у процесі комунікації, про що свідчить, зокрема такі показники, як зростання споживчого попиту на рекламовані товари, підвищення цін на розміщення рекламних текстів та сформований ринок конкуренції серед рекламних агентств.

Оскільки на сучасному етапі через високий рівень життя значно зросли вимоги споживача до рівня якості нового продукту, спостерігаємо підвищений інтерес рекламодавців до психологічних чинників впливу на нього реклами, а саме: когнітивний (інформативно-пізнавальний), афективний (емоційний), сугестивний (навіювання), конативний (спонукання до дії) [17]. Зрозуміло, що позитивного результату можна досягти лише в поєднанні усіх чотирьох складових. Отже, пропонуючи свої тексти, рекламодавці, розраховують на психологічний вплив реклами на реципієнта, який охоплює такі сфери: а) свідомість; б) підсвідомість; в) емоції; г) традиції; д) мораль; е) інтерес; є) стиль поведінки тощо. Тобто аргументовані за характером повідомлення і сприйняття типи реклами поступаються емоційним, художньо-образним, сюжетним текстам із залученням діалогу — іноді з імітацією інших жанрів.

Однак автори таких текстів, на жаль, нерідко не усвідомлюють, що правильне мовне їх оформлення набуває важливого значення, що логічна основа тексту має бути підпорядкована естетичній і психологічній, що реклама має шокувати читача чи глядача не лише виконанням, розмірами, а й чіткістю і прозорістю викладу, що забезпечить їй дієвість. Тому в деяких випадках ігнорують мову і стиль рекламного повідомлення як найважливіший засіб створення ефективної реклами. Приміром, не враховують, що, вживаючи гумор та іронію як стилістичний засіб впливу, допустимий у рекламі, потрібно дотримуватися почуття міри. Інакше у потенційних споживачів може виникнути реакція роздратування. Нехтують правила керування, що іноді призводить до двозначного витлумачення змісту речення (приміром, словосполучення «оволодіти англійською мовою» краще замінити на «опанувати англійську мову»). Припускаються елементарних помилок щодо відмінювання іменників чоловічого роду однини у родовому відмінку (наприклад, вживають «елементу» замість «елемента», «заголовку» замість «заголовка» тощо), щодо норми вживання розділових знаків. Не розрізняють паронімів (наприклад, інформаційний і інформативний, громадський і громадянський, будинок і будівля, професійний і професіональний, жилий і житловий, оснований і заснований). І все це свідчить про низький мовно-культурний рівень авторів рекламних текстів, а також неповагу до потенційного споживача рекламного продукту.

Цільова аудиторія реклами на транспорті, яку розміщують на зовнішній і внутрішній поверхнях транспортних засобів та споруд підприємств транспорту загального користування і метрополітену, масова: це люди різного віку, статі, соціального статусу, достатку, культурного й освітнього рівня тощо. Тому й зміст її різноманітний: від ліків, продуктів харчування, побутової техніки, курсів з вивчення іноземних мов, пропозиції легкого кредиту до послуг ворожіння й зняття порчі. Очі громадян, котрі їдуть у транспорті, volens-nolens (бодай бігцем) убирають тексти рекламних оголошень, які рясніють помилками. І категорія грамотних споживачів спотикається об деякі мовні покручі, а неграмотних — не підвищує свого культурно-освітнього рівня. Ось, приміром, читаємо таке оголошення у вагоні метро: «Великій стабільній компанії потрібні ВОДІЙ на службовий автомобіль. Вік 30–40 років, права категорії «В,С,Е». Досвід роботи — від 5 років, гараж на Оболоні». Виникають запитання: по-перше, чому «потрібні» вжито у множині, адже йдеться про одного водія? По-друге, неточно вжито прийменник «на», по-третє, зайві слова «службовий», бо з тексту зрозуміло, що не приватний, і «автомобіль», бо зрозуміло, що легковик, а не вантажівка, оскільки повідомлено про гараж. Або інше: «Вирішуйте легко свої проблеми: сімейний беззалоговий кредит від 5000 грн. до 50000 грн.». Окрім явного росіянізму «беззалоговий» (правильно: без застави), у цьому тексті ненормативно вжито словосполучення «вирішувати проблеми» (правильно «розв’язувати»), двічі зазначено грошовий знак гривню, до того ж, із ненормативною крапкою після скорочення. А в словосполученні «сімейний кредит» убачаємо підміну понять: сам кредит, який отримує конкретна особа (не cім’я), пов’язаний з грошима або матеріальними цінностями, а коли йдеться про його призначення, точніше було би сказати «кредит для потреб сім’ї». Коли читаємо в рекламному повідомленні «П’яний за кермом — злодій», то натрапляємо на логічну помилку, спричинену незнанням української мови, бо злодій — це «крадій», а не «злочинець», про якого тут ідеться. Звертає на себе увагу й на таке неграмотне оголошення, розміщене в кількох лайтбоксах уздовж ескалаторів метро: «Пішов вчити англійську. Відправ смс-код 75 на номер 3669 для запису на консультацію». Автор цього оголошення не розрізняє значення слів «вчити» і «навчати (ся)»: вчити когось, навчатися самому. До того ж, ріже слух немилозвучний збіг приголосних в, в, ч на стику слів, що спричинює важку їх вимову. І «відправ» сказано не по-українському, правильно: «надішли». Невдалим вважаємо й такий текст-звернення до споживача: «Удосконалюй англійську з носієм у Києві». Він спричинює кілька запитань. Яким носієм? Носильником, котрий переносить багаж пасажирів на вокзалах? Носієм чого? Може, вірусу? Чию саме англійську? Напевно, свою, тобто тієї особи, до котрої звернено рекламне оголошення. І це звернення має бути коректним, тобто із використанням поважної форми множини без наказового способу. Можна зробити висновок, що рекламодавці, вдавшись до лаконізму, вирішили заощадити кошти за рахунок мови, з якої познущалися.

Ось який вигляд мав би цей текст після елементарного редакторського виправлення: «Пропонуємо удосконалити своє знання англійської з викладачем — носієм мови. Адреса: м. Київ…»

Ще одна реклама в метро. Зображено мобільний телефон і підпис: «Більше можливостей за менші гроші». Хіба можна уявити менші, більші чи середні гроші? Знову стикаємося з підміною понять: не гроші, а грошові знаки можуть бути більшими або меншими. Варіанти правильного написання такі: 1. Більше можливостей — менше оплати (плати). 2. Заплати менше — отримаєш більше можливостей. А в оголошенні «Німецька вівчарка. Щенята. 1,5 місяці. Родовід КСУ. 8-050-912-63-19» ми знайшли такі помилки: росіянізм «щенята» і неправильне відмінювання слова місяць із числівником «півтора» (потрібно було вжити: цуценята і 1,5 місяця). Наступний рекламний текст «Де б ви не були! Для вас безлімітний супутниковий ІНТЕРНЕТ + TV за смішними цінами — від 270 грн. на міс. 223-91-89» грамотного читача не задовольняє такими недоглядами: вислів «де б ви не були» — калька з російської, потрібно написати «хоч би де ви були»; «за смішними цінами» — правильно «за смішну ціну» (до речі, словосполучення «смішна ціна» часто вживане, тому не приваблює, а дратує споживача); про скорочення гривні до грн. уже йшлося вище, — крапки в кінці скорочення-стягування не ставлять. А ось іще негативний приклад зі вживанням слова «ціна». Йдеться про побутову техніку: «Не переплачуй — за цінами складу — дешевше». З цього тексту випливає, що ціни визначає… склад. Очевидно, мало би бути «за ціну виробника».

Таких прикладів можна наводити чимало. Вони свідчать про недбалість авторів рекламних текстів, котрі надають другорядного значення формотворчим елементам, що призводить до порушення діалектичної єдності змісту й форми і, врешті-решт, до порушення комунікативного зв’язку між рекламодавцем і споживачем. А отже, сприяють формуванню негативного іміджу рекламодавця [11].

Висновки. Рекламний твір формується системою взаємопов’язаних образів, що реалізуються різноманітними вербальними та невербальними засобами. Проблему вбачаємо в тому, що недостатню увагу рекламодавці приділяють саме вербальним засобам, що призводить до типових мовностилістичних помилок у текстах, як-от: росіянізми, логічні, лексичні, граматичні, орфографічні. Вони не лише засвідчують неграмотність їх творців, а й негативно впливають на реципієнтів уже на підсвідомому рівні, бо друковане слово апріорі читачі сприймають як стандарт у написанні слів, речень, їх граматичного зв’язку тощо. І якщо за зміст повідомлень відповідають рекламодавці (це застереження подають у пресі), то хто ж відповідає за форму? Котра не може не впливати на зміст, оскільки невіддільна від нього. Отже, творці друкованого рекламного продукту несуть відповідальність і за зміст, і за форму викладу змісту. Крім того, як слушно зауважив М.Тимошик, «грубі граматичні чи стилістичні помилки свідчать, що мовна безграмотність у цій фірмі цілком ймовірно може доповнювати й безграмотність професійну» [15, 32].

«Рекламна» мова — це результат роботи фахівців багатьох галузей знань, від філологів до психологів. Для того щоб реклама досягла свого адресата, на наш погляд, потрібно її авторам звернути увагу на такі основні правила: а) висловлюватися просто, лаконічно, надаючи перевагу простому реченню; б) викладати думки грамотно; в) викладати тільки факти; г) слоган як носій основної рекламної ідеї має бути не нав’язливий, а переконливий; д) прагнути залучити й утримувати увагу реципієнта, використовувати яскраві й дохідливі художні засоби, гру слів; е) дотримуватися почуття

міри у використанні гумористичних та іронічних засобів; є) уникати штампів і кліше, невиправданих повторів у реченні; ж) уникати крикливстві й настирливості; з) редагувати рекламні тексти. Критеріїв може бути й більше, якщо мати на увазі комерційні аргументи. Ми ж робимо наголос на мовній культурі оголошень, що стосується насамперед до елементів форми: композиційної структури, мови, стилю.

Практика засвідчує, що ефективною є та реклама, у якій раціональний зміст породжує потрібну емоційну реакцію. Процес виготовлення такого рекламного продукту складний, але тільки він може забезпечити рекламодавцеві відчутну перевагу над іншими. І обов’язково за умови розуміння того, що реклама — мистецтво слова, тобто належного редакторського і коректорського опрацювання текстів.



Номер сторінки у виданні: 199

Повернутися до списку новин