Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Прес-служба як інструмент зовнішніх банківських комунікацій





Маргарита Нетреба, асистент кафедри реклами та зв’язків з громадськістю Інститут журналістики Київського національного університету ім. Тараса Шевченка

УДК 007: 304: 004.9

 

Стаття присвячена аналізові завдань і функцій прес-служби банківської установи з метою побудови ефективної системи зовнішніх комунікацій.

Ключові слова: прес-служба, банківська установа, інформаційна політика, репутація, імідж

 

Статья посвящена анализу задач и функций пресс-службы банковского учреждения с целью построения эффективной системы внешних коммуникаций.

Ключевые слова: пресс-служба, банковское учреждение, информационная политика, репутация, имидж

 

This article analyses tasks and functions of the press service of the banking institutions in order to build an effective system of external communications.

Key words: press-service, financial institution, information policy, reputation, image

 

Постановка проблеми. Сучасні кредитно-фінансові установи особливу увагу приділяють своїй діловій репутації, яка формується на підставі відкритої інформаційної політики банку та встановленні довірчих відносин між банком та його клієнтами. Гарна репутація важлива не тільки в періоди розвитку банку, а й під час складних кризових ситуацій. Банк повинен щодня доводити бездоганність своєї репутації справою. Практика свідчить, що постійні контакти, обмін інформацією, різноманітні форми кооперації та співпраці з клієнтами є найважливішими складовими політики банку щодо збереження і розширення клієнтської бази, а також найпотужнішою зброєю у протистоянні спробам

зашкодити репутації банку.

Організація ефективної системи комунікації — це основа процесу управління будь-якої комерційної організації. Головна функція банківських установ полягає в наданні клієнтам максимально можливого спектру банківських продуктів і послуг. Тому система комунікацій в банківській сфері має свою специфіку. Сучасні українські банки взаємодіють з різними суб’єктами: акціонерами, приватними та корпоративними клієнтами, фінансовими інститутами, засобами масової інформації та іншими контактними аудиторіями. Така численна цільова аудиторія вимагає чіткої системи взаємозв’язків, комунікацій для налагодження надійних і довгострокових відносин банку з різними групами.

Тому саме прес-служба банку — єдиний пункт, куди надходить інформація і за допомогою якого вона передається до зовнішньої аудиторії. Прес-служба покликана захищати інтереси банківської установи від негативної громадської думки, втілювати в життя політику підтримки позитивного ставлення громадськості до сфери банківських послуг, своєчасно реагувати на негативну інформа-

цію, а також забезпечувати інформаційну, рекламну та іншу діяльність банку. Наявність прес-служби в банківській установі свідчить про нові потреби суспільства в більш складній і різноманітній соціальній інформації.

Аналіз досліджень та публікацій. Теоретичні основи організації роботи прес-служби викладені у працях учених, зокрема А. Тарасова, В. Ворошилова, А. Невоструєва, А. Кривоносова, А. Гнетньова, М. Філь, В. Бебика, В. Королька, І. Слісаренка та інших. Заслуговують на увагу роботи вітчизняних і зарубіжних вчених, що присвячені проблемам організації маркетингу в банківській діяльності, а саме: Ю. Дайновського, К. Лавлока, Н. Маслової, А. Нікітіна, А. Павленко, І. Решетникової, Л. Романенко.

Мета цієї статті — характеристика завдань і функцій прес-служби банківської установи з метою побудови ефективної системи зовнішніх комунікацій. Ця мета зумовлює розв’язання таких завдань:

• охарактеризувати роботу прес-служби як інструмента формування позитивної репутації банківської установи;

• проаналізувати оперативні, тактичні та стратегічні завдання банківської прес-служби;

• систематизувати основні функції прес-служб банків у системі зовнішніх комунікацій.

Виклад основного матеріалу. Репутація формується з урахуванням багатьох факторів, які свідчать про ефективність роботи банку. Для цього потрібна велика кількість фактів, що говоритимуть про те, як саме поводиться ця організація в різних ситуаціях, які застосовує методи у взаємодії з громадськістю [1].

Оскільки банківські установи багато в чому залежать від довіри вкладників, варто дотримуватися відкритої інформаційної політики щодо суспільства. Взаємодія банку зі своїми цільовими аудиторіями здійснюється за допомогою управління у зв’язках з громадськістю, до якого входять такі структурні одиниці, як прес-служба, відділ зі зв’язків з громадськістю і відділ реклами. Ці підрозділи функціонують у тісній співпраці, проте саме прес-служба забезпечує постійний потік інформації від банківської структури до аудиторії та навпаки. Саме вона відповідає за ефективність зовнішніх комунікацій — надає суспільству інформацію про діяльність кредитно-фінансової установи.

Тому всі напрями діяльності прес-служби банку існують задля досягнення головної мети — постійна присутність банку в інформаційному просторі, щоб створювати і підтримувати репутацію банку, його імідж [3].

Перш ніж проаналізувати специфіку роботи прес-служби банку, варто зауважити, у чому різниця між прес-службою як структурою комерційного банку і подібними структурами державного управління. На думку Н. Горгідзе, їх можна позначити за п’ятьма характеристиками: цілі, ресурси, відповідальність, мотиви, оточення.

Відмінності за цілями. Для прес-служб комерційних організацій характерним є сприяння у досягненні головної мети організації — прибутку.

Відмінності за ресурсами. Відносини у комерційній сфері будуються на договірній основі, фінансові можливості організації виступають як головний чинник, що дозволяє використовувати інструменти реклами для досягнення поставлених цілей.

Відмінності за відповідальністю. Відповідальність у комерційній сфері пов’язана з внутрішньою складовою організації — непродумана PR-кампанія може стати причиною розорення.

Відмінності за мотивами. У комерційних організаціях мотивом є підприємницький успіх.

Відмінності за оточенням. Рішення комерційних підприємств не так часто і не так регулярно обговорюються у пресі, на відміну від рішень державних органів. Преса менше впливає на прийняття комерційних рішень. Найчастіше інтерес ЗМІ до приватного бізнесу виникає під час кризи або в разі виняткових обставин, тому приватний сектор змушений використовувати різні PR-технології для посилення новин організації. Також ЗМІ сподіваються, що підприємці співпрацюватимуть з ними на комерційній основі [4].

Прес-служба виступає своєрідним інструментом зовнішніх банківських комунікацій. Дослідники виокремили такі групи об’єктів, що визначають зовнішнє середовище банку:

• клієнти (приватні та юридичні особи);

• влада (правоохоронні та податкові органи, адміністрація міста, регіону, країни);

• засоби масової інформації;

• партнери;

• конкуренти;

• фінансові експерти та аналітики, рейтингові агентства тощо;

• акціонери [3].

Взаємини з клієнтами банку — це окрема велика частина роботи прес-служби, зокрема й підготовка презентаційних матеріалів і привітань клієнтам, робота зі скаргами клієнтів, доведення інтересів основних клієнтських груп до відома керівництва, вивчення та оцінка потреб клієнтів. Останній пункт особливо цікавий, оскільки дуже важливо знати, чого чекають клієнти від банку і як задовольнити їхні очікування.

Коло завдань прес-служби, рішення яких зумовлене досягненням вищезазначеної мети, надзвичайно широке. Дослідник В. Ворошилов завдання прес-служби банку класифікує так:

1. Стратегічні.

2. Тактичні.

3. Оперативні.

До стратегічних завдань прес-служб банків відносять: формування серед населення позитивного іміджу банку, поширення позитивної інформації про банк, запобігання розповсюдженню негативної інформації, взаємодія зі ЗМІ, обробка матеріалів ЗМІ, що стосуються ринку банківських послуг.

Основним стратегічним завданням прес-служби є формування позитивного іміджу банку серед населення. В основі лежить психологічний аспект — атракція, тобто вільне або невільне (переважно останнє) психологічне привернення людини на бік якогось об’єкта або ситуації [5].

Суть цього завдання полягає в наступному:

а) об’єкти, що викликають приємні почуття, — це, як правило, ті об’єкти, які створюють комфортніше існування, коли всі системи організму працюють у режимі, що сприяє продовженню життєдіяльності, саме тому людина (як й інший біологічний організм) тяжіє або до подібних об’єктів, або до подібних ситуацій;

б) об’єкти, що викликають почуття неприємного, — це зазвичай ті об’єкти, які ускладнюють або заважають нормальному функціонуванню систем організму, не сприяють життєдіяльності, і саме тому людина (інший біологічний об’єкт) прагне уникати таких об’єктів або таких ситуацій. Потрібно якомога більше об’єктів першої категорії (факт отримання грошей, заохочення підприємницьких та інших починань, приємний сервіс, зазначення статусу клієнта, різноманітність опцій, що задовольняють можливі потреби) об’єднати в рамках іміджу банку, а негативні об’єкти оперативно усунути.

Робота прес-служби з мас-медіа та обробка матеріалів ЗМІ, що стосуються ринку банківських послуг: організація сталих комунікацій з представниками ЗМІ, формування пулу лояльних журналістів, створення і підготовка інформаційних приводів для ЗМІ, розробка стратегії взаємодії зі ЗМІ, консалтинг, ініціювання звернень з метою отримання експертної думки керівництва компанії в оглядових статтях і матеріалах у ЗМІ, формування списків цільових ЗМІ, підготовка прес-релізів, прес-китів та інших матеріалів для преси, підготовка та реалізація спільних проектів / акцій за участю ЗМІ, креативне наповнення і розміщення у ЗМІ спеціальних проектів і статей на правах реклами, підготовка та реалізація спонсорських програм, медіа-планування, моніторинг ЗМІ; надання звіту стосовно надрукованих публікацій з копіями видань на жорстких носіях; підвищення ефективності зв’язків з громадськістю.

До оперативних завдань прес-служби банку можна віднести:

• контакти з відвідувачами;

• написання текстів і підготовка їх до друку;

• підготовка прес-релізів;

• потокове листування;

• написання потокових матеріалів;

• коригування журналістських матеріалів;

• робота з документацією;

• підготовка тематичних матеріалів для майбутньої роботи;

• підготовка тематичних матеріалів для журналістів;

• підбір досьє за матеріалами ЗМІ на ринку банківських послуг;

• збирання досьє на PR-конкурентів [3].

На сьогодні аналітика (у фахових виданнях і фінансових оглядах), що стосується банківської діяльності в Україні, відкриває нові віхи в роботі прес-служб банків. За статистикою вже з середини 2012 року кількість (обсяг) внесків, депозитів від дрібних вкладників (тобто населення) у переважній більшості банків перевищив обсяги вкладів підприємств. А це означає кардинальну переорієнтацію комунікацій банків на дрібних вкладників, зміну пріоритетів роботи прес-служб банку, іміджевих координат. Тому в обов’язки прес-служби входить:

1. Підтримка всіх каналів для звернень від клієнтів (анкети, телефонний зв’язок, електронна пошта, форми зворотного і онлайн-зв’язку на сайті компанії, Інтернет-форуми, блоги тощо), врахування специфіки джерел інформації.

2. Збір, реєстрація та зберігання запитів, розподіл серед служб і фахівців, моніторинг обробки (система нагадувань) і контроль надання клієнтам відповідної інформації.

3. Наявність шаблонів для підготовки листів та електронних повідомлень клієнтам.

4. Ведення реєстру проблем, що найчастіше виникають, і способи їх швидкого подолання.

5. Наявність інструментів для внутрішнього аудиту роботи зі скаргами клієнтів з метою підвищення якості [2].

Розглянемо функції прес-служби банку в зовнішньому середовищі. Дослідник В. Ворошилов виділяє поять основних функцій: посередницька, іміджева, спонсорська, рекламна, а також функція управління інформаційними конфліктами.

Посередницька функція полягає в тому, що спілкування між банком і громадськістю переважно завжди здійснюється за допомогою прес-служби і «фільтрується» за допомогою засобів масової інформації. За такої умови цілком ймовірне викривлення початкової інформації.

Іміджева функція розкривається під час створення власне іміджу, формування індивідуальності кредитного інституту. Інакше кажучи, імідж створює інформаційне поле навколо банку, його торгової марки та всього спектру послуг, які надаються банком.

Спонсорська функція. Спонсорська, благодійна діяльність прес-служби — це інформаційна підтримка рішень, прийнятих акціонерами банку стосовно фінансування міських заходів і свят, музеїв, реставраційних проектів, спортивних змагань, клубів.

Рекламна функція. Відділ реклами банку, якщо такий є, діє спільно з прес-службою. Вирішуються питання щодо стратегічного планування рекламних кампаній, змісту та дизайну рекламних повідомлень, аудіо- та відеороликів, їхнього розміщення.

Функція управління інформаційними конфліктами реалізується через стратегічне планування, співпрацю із засобами масової інформації, роботу з журналістами, підготовку оперативних відповідей на «підступи» конкурентів. Відносини між прес-службою банку і журналістами мають на меті спільну роботу над друкованими та відеоматеріалами. Хоч яким би був рівень довіри керівництва прес-служби до журналіста, усі матеріали, що вийшли з-під його пера, повинні редагуватися і візуватися прес-службою. Це насамперед стосується кризових ситуацій, коли кожне неправильне слово, будь-яка фактична помилка може стати каталізатором конфлікту.

Зазначені функції реалізуються завдяки взаємодії із засобами масової інформації. Спонсорська діяльність, наприклад, не дасть бажаного результату, якщо не висвітлюватиметься широко у ЗМІ. Банк може мати висококваліфікований персонал, чудове фінансове становище, прекрасний головний офіс, його відділення можуть розташовуватися у престижних районах міста, надаватимуться високоякісні послуги, а спонсорські проекти приноситимуть безперечну користь суспільству, але якщо про все це знає лише вузьке коло клієнтів і партнерів банку, користі від усього цього може бути не так вже й багато. Завдяки ЗМІ ефект може значно посилитися, що зрештою збільшить прибутки банку.

Крім того, дослідник І. Слісаренко зазначає, що для ефективної системи комунікацій прес-служба може виконувати реагувальну та попереджувальну функції [6]. Реагувальна функція полягає в пошуку адекватної реакції на подію, яка відбулася (часто кризового характеру). Огляд діяльності прес-служб банківських установ свідчить про те, що перевагу надають реагувальному характеру діяльності. А це призводить до невиправданих витрат людських ресурсів, стресових ситуацій, втрати часу, а головне — не дає гарантій на успіх.

Альтернативою реагувальній є попереджувальна функція, коли, передбачаючи кризову ситуацію, готують достатньо варіантів інформації, що матиме успіх. Це дозволяє уникнути стресових ситуацій під час прийняття рішення, обмежити коло учасників і в такий спосіб заощадити людські ресурси, виграти в часі й значно збільшити шанси на інформаційний успіх, запропонувавши кілька варіантів повідомлення.

Таким чином, в умовах сучасних реалій банкам необхідно постійно моделювати процес побудови зовнішніх комунікацій. Оптимальне рішення в такій ситуації — злагоджена й чітка робота професіоналів прес-служби банку.



Номер сторінки у виданні: 224

Повернутися до списку новин