Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Еволюція ідеї політичного консумеризму в контексті теорії споживчої поведінки





Володимир Торяник, кандидат політичних наук, доцент кафедри загальноправових дисциплін Дніпропетровського державного університету внутрішніх справ

УДК 321.01(04)

 

У статті прослідковуються становлення і розвиток ідеї політичного консумеризму крізь призму теорії споживчої поведінки.

Ключові слова: політичний консумеризм, споживча поведінка, споживчий вибір, корисність, маржиналізм, схильність до споживання, модель поведінки споживача.

 

Рассмотрена эволюция идеи политического консьюмеризма в контексте теории потребительского поведения. Прослеживаются становление и развитие идеи политического консьюмеризма через призму теории потребительского поведения.

Ключевые слова: политический консьюмеризм, потребительское поведение, потребительский выбор, полезность, маржинализм, склонность к потреблению, модель поведения потребителя.

 

Evolution of idea political consumerism in a context of the theory of consumer behavior. In article formation and development of idea political consumerism through a prism of the theory of consumer behavior is traced.

Key words: political consumerism, consumer behavior, a consumer choice, utility, margіnalism, propensity to consumption, consumer behavior model.

 

Наростаюча інтенсивність конкуренції глобалізованих ринків закономірно привертає увагу виробників товарів, послуг, ідей у різних країнах до дослідження механізмів поведінки споживачів і до можливостей використання цих механізмів для досягнення своїх цілей. Сформувавшись у межах маркетингової сфери діяльності, теорія поведінки споживачів як галузь знань виходить сьогодні за рамки суто економічної проблематики, набуваючи універсального значення. Ці знання є особливо актуальними для кожного, хто прагне міцно й успішно вписатись у ринкову стихію та мати успіх у ній, використовуючи широку палітру професійних методів керування споживчою поведінкою. Споживачі товарів, послуг, ідей — це люди, групи людей, а також організації різного масштабу та профілю діяльності, що використовують товари, послуги, ідеї. Виборці, домогосподарки, малі фірми та глобальні компанії, країни або нації, міжнародні організації і навіть світове співтовариство загалом — всі вони можуть розглядатись як споживачі конкретних товарів, послуг та ідей. Сьогодні, по суті, ми спостерігаємо перехід від громадянського суспільства до співтовариства споживачів, о ґрунтується на постулатах політичного консумеризму. Останній визначається і як споживацьки мотивована політична поведінка, і як олітично мотивована споживча поведінка — бидва ці явища розглядаються яквзаємопов’язані та взаємозумовлені [6, с. 37].

Метою цієї статті є розкриття особливостей тановлення та розвитку ідеї політичного консумеризму крізь призму теорії споживчої поведінки. Серед сучасних дослідників поведінки поживачів можна назвати П. Бурд’є, Ж. Бодріяра, І. Гофмана, Дж. Енджела, Р. Блекуела, П. Мініарда, Т. Бургуані, М. Бахтіна, С. Вегеру, . Єрохіну, К. Максименко, Н. Притульську, Р. Ханик – Посполітак, Г. Рогачову, O. Серьогіна, С. Н. Пшизову та ін.

Споживча поведінка — це процес формування попиту покупців, які здійснюють вибір товарів з урахуванням цін та особистого бюджету, тобто власних грошових доходів. Іноді поведінку споживача визначають як «діяльність, спрямовану безпосередньо на одержання, споживання й розпорядження продуктами та послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і випливають з них» [9, с. 39].

В основі споживчого вибору завжди лежить бажання покупця задовольнити ту чи іншу потребу (одержати насолоду). Кожен індивід має свої особисті переваги. Ринковий попит підсумовує ці індивідуальні переваги, оскільки споживачі виражають свої бажання шляхом розподілу своїх доходів між різними товарами та послугами, і визначає ціну й обсяг пропозиції на ринку. Така здатність споживача впливати на виробника називається суверенітетом споживача (здатність впливу споживача на виробника шляхом вільного вибору товару на ринку). Аналіз споживчої поведінки вимагає знання критерію, що саме споживач використовує у своєму вільному виборі. Таким критерієм є корисність товару, здатна викликати задоволення або вже наявною користю, або її очікуванням у майбутньому.

Виділяють два основні підходи до аналізу корисності — кількісний (кардиналістський) і порядковий (ординалістський). Кількісний підхід до аналізу корисності ґрунтується на уявленні про можливість виміру різних благ у гіпотетичних одиницях корисності — ютилах (від англ. utіlіty— корисність). Варто підкреслити, що кількісні оцінки корисності того чи іншого товару або товарного набору мають винятково індивідуальний, суб’єктивний характер. Кількісний підхід не передбачає можливості об’єктивного виміру корисності того чи іншого товару в ютилах. Кількісний підхід звичайно не передбачає також можливості порівняння обсягів задоволення, одержуваних різними споживачами.

Порядковий підхід до аналізу корисності й попиту є більш сучасним і ґрунтується на набагато менш жорстких припущеннях, ніж кількісний підхід. Від споживача не потрібно вміння вимірювати корисність того чи іншого блага в яких – ось штучних одиницях виміру. Достатньо лише, щоб споживач був здатний упорядкувати всі можливі товарні набори за їх «перевагою». У порядковій теорії корисності поняття «корисність» означає порядок переваги. Твердження «набір А переважніше набору B» еквівалентне твердженню «набір А має більшу для даного споживача корисність, ніж набір В». Завдання максимізації корисності зводиться до завдання вибору споживачем найкращого товарного набору із усіх доступних для нього.

До цих двох підходів іноді додають модель поведінки споживача на базі впливу ціни товару на вибір споживача. Зниження ціни товару має подвійний вплив на попит: ефект заміщення й ефект доходу. Перший — це зміна структури споживання в результаті зміни ціни одного з товарів, що входять у споживчий набір; другий — це зміна реального доходу споживача в результаті зміни ціни одного з товарів, що входять у споживчий набір.

Поняття корисності є центральною категорією теорії споживчої поведінки Вільяма Джевонса (див.: [5]) — фундатора впливового напряму політекономії, який здобув назву «маржиналізм» (від англ. margіnal — граничний). Одним із головних положень маржиналізму є принцип раціональної поведінки людини в умовах ринкової економіки, принцип економічної людини. Відповідно до цього принципу економічний процес являє собою взаємодію суб’єктів, які домагаються оптимізації свого добробуту. Однак раціональними можуть визнаватися різні результати діяльності суб’єкта, оскільки ніхто, крім самого суб’єкта, не може дати точної оцінки його діям. Іншим важливим положенням у методології маржиналізму є принцип обмеженості ресурсів.

У своїй праці «Теорія політичної економії» (1871) В. Джевонс спробував дослідити спосіб, за допомогою якого можна виміряти корисність. Він починає свій аналіз з того випадку, коли у взаємини вступають два «торговельні партнери» або два індивіди, а запас благ є незмінним; оскільки обмін між ними розпочався, вони вестимуть торг доти, поки не буде досягнуто рівноваги. Виходячи з цього, В. Джевонс дійшов висновку, що сформоване в процесі обміну співвідношення між товарами дорівнює зворотному відношенню кінцевих корисностей відповідних товарів. Основний постулат теорії В. Джевонса можна сформулювати таким чином: «вартість породжується граничною корисністю». Інакше кажучи, головним фактором, що визначає мінову вартість, є попит, а не витрати виробництва, як це стверджували представники класичної школи. При цьому В. Джевонс зазначав, що вартість втілює в собі кінцевий ступінь корисності, на яку впливають і масштаби пропозиції, а вони, у свою чергу, залежать від витрат виробництва. Це означає, що суб’єктивні міркування відіграють визначальну роль лише в тому разі, коли пропозиція становить певну фіксовану величину. Проте, окреслюючи основні контури системи обміну й розподілу, В. Джевонс відволікається від змін у чисельності населення, політичних інститутах, смаках споживачів і нагромадженні капіталу.

За В. Джевонсом, індивід діє самостійно і на нього не чинять впливу суспільні відносини, які існують у зв’язку з наявністю ринку. Проте варто враховувати, що суспільний вплив, якому піддається людина, різноманітний і складний, він обумовлює таке явище, як споживчий вибір. Останній не набуває нейтрального характеру, як це передбачається в теорії В. Джевонса, оскільки споживчий вибір значною мірою залежить від однієїз найважливіших соціально – економічних сил — існуючої структури розподілу доходів. Тому проблема мотивації господарської діяльності повинна коренитися в інституціональних умовах.

Помітний вплив на розвиток теорії споживчої поведінки зробив також Джон Кейнс. Основним у його теорії є поняття ефективного попиту. Дж. Кейнса цікавило те, скільки грошей люди готові витрачати, оскільки цим визначається рівень споживання й інвестицій. Прагнення витрачати було витлумачено ним як сукупний попит, що є радше психологічним, ніж технологічним фактором. «Якщо сукупний попит, — писав Дж. Кейнс, — падає нижче очікуваної підприємцем величини, у силу чого не уявляється можливим покрити витрати виробництва, відбувається згортання виробництва, що призводить до безробіття. І навпаки, виробництво одержує поштовх, якщо сукупний попит перевищує очікувану величину. Ефективним є такий рівень сукупного попиту, що веде до встановлення рівноваги» [2, с. 125].

Для характеристики ефективного попиту Дж. Кейнс уводить поняття «схильність до споживання». Він стверджував, що споживання перебуває в певній залежності від доходу, оскільки перше змінюється при зміні другого. Характер цієї залежності визначається не тільки загальною сумою заробітку, але й рівнем цін, смаками споживача, податковою системою, системою амортизаційних відрахувань, прийнятою корпорацією і т. ін. Ці об’єктивні фактори переплітаються з численними суб’єктивними моментами.

Залежність споживання від доходу описується Дж. Кейнсом у такий спосіб: споживання зростає зі зростанням доходу, але більш повільними темпами. Це, крім усього іншого, означає, що звички у витраті досить стійкі, і розумно припустити, що заощадження роблять високооплачувані верстви населення. Звідси був отриманий оснований на відвернених умовиводах графік схильності до споживання, що показує обсяг товарів, які здобувають споживачі за певним рівнем цін. Такий графік будується в багатовимірному просторі, оскільки звички споживання визначаються не тільки рівнем доходу. Для Дж. Кейнса поведінка споживачів протягом короткого проміжку часу залишається незмінною, а зрушення у статтях витрат залежать від змін національного доходу. Таким чином, споживачі лише пасивно реагують на вплив зовнішніх економічних факторів. Згідно з графіком схильності до споживання, вибір товару зводиться до проблеми порівнянності.

Заслуговує на увагу також гіпотеза постійного доходу Мілтона Фрідмена (див. [4]), яка є реакцією на твердження Дж. Кейнса про те, що споживча функція визначається як зв’язок між доходом і споживанням, коли останнє хоч і росте  в міру росту доходу, але більш повільними темпами. На думку М. Фрідмана, можливість передбачати хід споживання, використовуючи основану на доході споживчу функцію, обмежена, оскільки реальні інвестиції не роблять мультиплікаційного впливу на реальне споживання. Останнє визначається своєю власною довгостроковою тенденцією. Існує тенденція, відповідно до якої економічна одиниця прагне до певного рівня споживанняпротягом деякого часу, для чого вона регулює свій поточний дохід за допомогою надання або одержання позичок.

Як споживання, так і дохід складаються із двох частин — постійної і змінної. Постійний дохід, одержувати який індивід сподівається протягом тривалого часу, значною мірою залежить від його далекоглядності: на його величину впливають оточення, рід діяльності та розміри капітальної власності. Змінні елементи доходу складаються з несподіваних збільшень і відрахувань. М. Фрідман визнає, що встановити розміри постійного компонента шляхом безпосереднього спостереження досить важко, але він проте вважає, що можна сформулювати деякі висновки, якщо зробити певні припущення, які стосуються співвідношення постійної й змінної частин. Це співвідношення повинне залежати від ставки відсотка, співвідношень доходу до багатства від споживчих смаків. Але оскільки жодного зв’язку між змінними частинами споживання та доходу не існує, загальне споживання залежить виключно від постійного доходу. Це означає, що треба додержуватися своїх планів витрат грошей протягом певного часу, незалежно від того, чи відхиляється дохід від запланованих витрат, чи ні.

Ще одним представником теорії споживчої поведінки є Джон Хікс [7–8], який сформулював теорію загальної рівноваги. Критикуючи статичні теорії, які мають справу тільки з однорідними благами, Дж. Хікс дійшов висновку, що це суперечить очевидним фактам, оскільки споживачів цікавлять, як правило, унікальні властивості благ. Дж. Хікс виходив з можливості для споживача зробити вибір з довгого списку благ у різних сполученнях. Припущення такого роду необхідно для визначення порядкової цінності блага. Корисність невимірювана, і максимум, що можна зробити, — це розташувати переваги в певному порядку.

Карл Менгер — засновник австрійської школи й один із творців маржиналістської революції — сформулював суб’єктивну теорію цінності (див. [3]). На відміну від В. Джевонса, К. Менгер не вважав, що товари забезпечують «ютилі», або одиниці корисності. На його думку, товари задовольняють різні потреби різної важливості, вони мають цінність не через працю, витрачену на їх виробництво, а через їх здатність задовольняти людські потреби. Якщо цінність товарів визначається важливістю потреб, що задовольняються, то цінність праці та інших факторів виробництва (він назвав їх «товарами більш високого порядку») випливає з їх здатності робити ці товари.

К. Менгер вважає, що від обміну виграють обидві сторони або, використовуючи сучасну термінологію, обмін є грою з позитивною сумою. Люди обмінюють те, що вони цінують менше, на те, що не цінують більше. Оскільки так роблять обидві торгуючі сторони, та обидві вони одержують вигоду. Розмірковуючи над цим, К. Менгер дійшов висновку, що посередники приносять велику користь: вони сприяють здійсненню угод, які приносять вигоду й тим, хто купує, і тим, хто продає. При відсутності посередників ці угоди або взагалі не мали б місця, або обходилися б дорожче.

Споживча поведінка досліджувалася не тільки в суворих економічних категоріях, але й у соціологічному ключі. Піонерами цього напряму є група під керівництвом Пола Лазарсфельда, яка наприкінці 1920 — початку 1930 – х рр. Здійснила за допомогою опитувань споживачів дослідження ринку низки товарів повсякденного попиту. Для маркетингових досліджень споживчої поведінки спочатку було притаманне фокусування уваги на окремому індивіді – споживачеві. Традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки ґрунтувалися на концепції раціональної економічної людини. У 1950 – х рр. у США стали популярними так звані мотиваційні дослідження, що будувалися на глибинних інтерв’ю і були тісно пов’язані з традицією психоаналізу З. Фрейда. Однак надалі інтерес до них згасає.

У 1960 – ті рр. у дослідженнях споживчої поведінки виникли нові віяння, що прийшли з психології. В їх основу було покладено розуміння споживання як інформаційного процесу. Споживача уподібнювали комп’ютерові, який одержує і переробляє інформацію для підготування рішення щодо вибору товару чи послуги. Цей напрям у вивченні споживчої поведінки збігся з вивченням процесів пізнання в психології.

Процес інституціалізації досліджень поведінки споживачів (тобто перетворення цього напряму досліджень у самостійну дисципліну) в США переважно завершився в першій половині 1970 – х рр. Так, 1969 р. було створено Асоціацію вивчення споживачів; у 1974 р. розпочато випуск спеціального видання, а більшість дисертацій у цій галузі були присвячені саме дослідженню поведінки споживачів.

Можна виокремити певні важливі аспекти поведінки споживачів у контексті становлення та розвитку політичного консумеризму. Задоволення споживача відбувається у процесі обміну, який поєднує споживача з виробником. Умови обміну, задоволеність споживача обміном, причини незадоволеності пояснює теорія справедливості, згідно з якою людина оцінює і порівнює співвідношення «результати / внесок» (свої і партнера) серед учасників обміну. Нерідко споживач оцінює потенційний або актуальний обмін як нечесний, несправедливий. Споживачі роблять свій вибір на порівняльних рівняхрезультату обміну (тобто вигоди) і альтернатив.

Сутність поведінки споживача — це вибір індивіда через обмін під впливом різних спонукальних чинників. Етапи, через які проходить споживач від усвідомлення проблеми до прийняття рішення про купівлю та реакції на неї, описує модель поведінки споживача — схема, що зображує цей процес від початку дії спонукальних чинників до відповідної реакції покупця. Розрізняють модель просту і розгорнуту. Перша є формулою, відповідно до якої опис процессу складається з трьох етапів: спонукальні чинники та інші подразники (1) проникають в «чорну скриньку» свідомості покупця (2) і викликають відповідні реакції (3). Спонукальні чинники містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення та стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил та подій з оточення покупця. Завдання діяча ринку — зрозуміти, що відбувається у свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них [1, с. 20].

З – поміж основних факторів, які можуть впливати на споживчу поведінку за сучасних умов, можна назвати такі:

1. Традиційна дія споживача. Багаторазово повторювана дія стає традиційною, такою, що виконується автоматично, без міркувань. Повсякденна поведінка в такому автоматичному режимі надає змогу істотно заощаджувати сили, нерви, час і не ламати голову під час кожної покупки. Товар, місце його придбання перетворюються на звичку. У моделі традиційної дії невеликі коливання цін можуть зовсім ігноруватися: сила звички виявляється сильніше за економічний розрахунок. Особливо часто модель традиційної поведінки спрацьовує під час здійснення покупок товарів, що викликають сильне звикання (алкоголь, тютюн, наркотики). У цьому разі коливання цін у межах наявного фінансового потенціалу взагалі ігноруються. Традиційна дія порушується таким підйомом

цін, за якого індивід уже не має коштів для підтримання звичної моделі споживання. Зіштовхнувшись із неможливістю задовольнити свої потреби традиційним шляхом, він виходить на модель цілераціональної поведінки.

2. Інструментальна дія, що спрямована на задоволення базових потреб, які не можна не задовольняти.Тут необхідно зробити істотне застереження: людина керується не об’єктивними потребами свого організму, а своїми уявленнями про них, не об’єктивними інтересами, а тим, як вона їх бачить. Ціла низка потреб розглядається людьми як базові, які не можна ігнорувати. Тому при ухваленні рішення про покупку товарів першої необхідності коливання цін, що не виходять за рамки фінансових можливостей людей, істотно не впливають на їх споживання. Перелік цих усвідомлених потреб зумовлений культурою даного народу та часом.

3. Інфляційна поведінка. Інфляція докорінно трансформує правила економічного обміну та суттєво впливає на поведінку споживачів. Загалом інфляційна поведінка нагадує їхню поведінку під час панування адміністративної системи з характерним для неї дефіцитом: і там і тут наявним є прагнення перетворити свої гроші, що мають малу цінність, у товар. Однак є й істотна відмінність: інфляція в ринковому господарстві істотно обмежує попит постійно зростаючим рівнем цін, запобігаючи тотальному дефіциту.

4. Ірраціональна споживча поведінка, що є протилежною цілераціональній поведінці. Якщо для цілераціональної поведінки притаманне ув’язування цілей з усвідомленими інтересами, конструюванням плану дій на базі розрахунку балансів можливих досягнень і витрат, то ірраціональній поведінці це не властиве. В її основі лежать психологічні механізми, лише побічно пов’язані з тверезим розрахунком. Механізми ірраціональної поведінки ґрунтуються на таких психологічних реакціях людини, як наслідування, психологічне зараження, навіювання.

5. Ціннісно – орієнтована поведінка споживача. Для певного прошарку споживачів сама ціна є цінністю, має престиж. І вони готові за це платити. У цих випадках ціна є інструментом демонстративного, статусного споживання. Тут ціни є дуже високими не тому, що товар робився з матеріалу вищої якості або за новітньою технологією тощо, а тому, що цей товар рекламується як високостатусний, елітний. Таким чином, політичний консумеризм, який визначається як взаємопов’язані та взаємозумовлені споживацьки мотивована політична поведінка і політично мотивована споживча поведінка, розгортається в сучасному глобалізованому світі через поняття споживчої поведінки, яке пройшло тривалий шлях концептуальної еволюції. Спочатку споживча поведінка розглядалась у маржиналістському ключі відповідно до принципів раціональності та обмеженості ресурсів з позицій корисності, а пізніше — в кейнсіанському ключі, відповідно до якого споживча поведінка залежить від того, скільки грошей люди готові витрачати — таке прагнення витрачати витлумачується як сукупний попит, що є радше психологічним, ніж технологічним фактором.



Номер сторінки у виданні: 61

Повернутися до списку новин