Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Соціальні мережі як дієвий різновид комунікаційної інновації у видавничій галузі





Світлана Водолазька, кандидат філологічних наук, докторант кафедри соціальних комунікацій Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

УДК 004.832.28:659

 

У статті аналізуються особливості використання соціальних мереж для просування й позиціонування у видавничій галузі. Визначаються дієві інструменти роботи та унікальні стратегії. Встановлюється рівень проникнення комунікаційної інновації до видавничої галузі.

Ключові слова: соціальна мережа, видавництво, комунікаційна інновація, просування, аккаунт, соціальні плагіни

 

В статье анализируются особенности использования социальных сетей для продвижения и позиционирования в издательской отрасли. Определяются действенные инструменты работы и уникальные стратегии. Устанавливается уровень проникновения коммуникационной инновации в издательскую отрасль.

Ключевые слова: социальная сеть, издательство, коммуникационная инновация, продвижение, аккаунт, социальные плагины

 

The article analyzes the features of using social networks for promotion and positioning in the publishing industry. Identify effective work tools and unique strategy. Sets penetration level of communication innovations to the publishing industry.

Key words: social networking, publishing, communications innovation, promotion, account, social plugins

 

Зміни, що відбулись у світовому та пострадянському інформаційному просторі, змусили представників видавничої галузі східноєвропейського регіону говорити про потрапляння у певний комунікаційний вакуум, що негативно впливає на позиціонування видавництв та видавничої продукції на ринку, а також призводить до повсякчасної втрати звязку з читачами і покупцями. Існуюча ситуація потребує пошуку нових способів та методів поширення інформації, з урахуванням обовязкової їх ефективності, масовості запитів до них, наявності високого рівня кредиту довіри серед людей. Соціальна мережа відповідає зазначеним вимогам, проте ще не знайшла значного поширення як інструмент ведення бізнесу серед видавців, а отже, потребує ретельного вивчення, що й зумовлює актуальність дослідження.

Мета статті проаналізувати особливості використання видавництвами можливостей соціальної мережі.

Сучасна теорія видавничої справи переважно оминає питання інноваційного розвитку. Не стала винятком й аналізована проблема. Зустрічаємо її розробку на сторінках російського видання «Університетська книга» у статтях: «Результативний SMM для книжкових проектів», «SMM: практичний інструментарій і питання ефективності», «SMM у книжковій справі: обрії розширюються», «SMM на практиці: у пріоритеті — навчання», «Просування читання в соціальних медіа: підсумки конференції». Кожен із представлених матеріалів тільки накреслює проблемні зони, проте питання ефективного використання соціальних мереж у видавничій справі з метою просування і популяризації видавництв і видавничої продукції залишається майже не дослідженим як для російського книговидання, так і для інших країн східноєвропейського регіону.

Ідентифікація в інформаційному та комунікативному просторі — шанс отримати преференції від споживачів у формі покупки видавничої продукції і посилити впізнаваність власного бренду. На сучасному етапі «одним із найбільш ефективних інструментів для просування товарів та послуг та для комунікації брендів з цільовими аудиторіями є соціальні мережі» [6].

Отже, мережева активність стає новою формою реалізації активної позиції, однією з найбільш актуальних форм якої, без перебільшення, можна назвати соціальні мережі, які стали інноваційним технологічним трендом початку ХХІ століття. Соціальну мережу розуміють як платформу, он-лайн сервіс або веб-сайт, що призначений для побудови, відображення та організації соціальних взаємин. Попри те, що термін є не новим, бо вперше був використаний у 1954 р. Дж. Барнесом, широкого розповсюдження в той час він не набув, зміни відбулись тільки зі стрімким розвитком науково-технічного прогресу наприкінці ХХ ст.

Початок поширення Інтернетом соціальних мереж повязують з 1995 р., коли зявився американський портал Classmates.com. Успішність упровадженого проекту спричинила подальше стрімке розповсюдження аналогічних сервісів. Водночас часом офіційного початку ери соціальних мереж необхідно вважати 2003–2004 рр., коли в активний ужиток увійшли LinkedIn, MySpace і Facebook. У Росії й Україні захоплення соціальними мережамисеред населення почалось з появою Однокласників і ВКонтакті, що спостерігається, починаючи з 2006 р.

Недооцінка питомої ваги соціальних мереж у комунікаційному процесі пов’язана з незначною популярністю їх серед представників видавничої галузі східноєвропейського регіону і призводить до втрати можливостей позиціонування за допомогою подібного каналу. Наслідки такої недалекоглядності і необдуманої політики стали помітними після світової економічної кризи, яка, як лакмусовий папірець, виявила слабкі місця, призвела до вихолощування бійцівських якостей видавців, діяльність яких була зорієнтована на хаотичне й непрогнозоване захоплення ринків і необдумане розширення асортименту. Поява нових технологічних можливостей з невідомих причин мало зацікавила представників видавничого бізнесу, попри те, що створення аккаунту в соціальній мережі не потребує від видавців надзвичайних зусиль та значних матеріальних витрат, а більше вимагає чітко продуманого інформаційного повідомлення.

Проникнення соціальних мереж на ринок країн східноєвропейського регіону спричинило появу нового маркетингового інструменту для просування підприємства, продукції. До того ж, попри розбіжності, всі гравці видавничої галузі погоджуються, що людина потребує більше можливостей для спілкування. Така нагальна потреба стала ще однією причиною появи та стрімкого поширення соціальних мереж, а їхній розвиток дозволив упроваджувати в життя безліч інноваційних бізнес-моделей, стратегій і технологій. Видавництва повільно, але зорієнтовуються у наданих можливостях і створюють власні сторінки у соціальних мережах, переважно розміщуючи семантично значущу інформацію, розширюючи власне інформаційне поле, розробляючи перші кроки до зняття комунікаційного голоду, особливо на рівні зворотного зв’язку зі споживачем власної продукції та вибудовуючи новий канал просування та інформування. Водночас суб’єкти видавничої галузі потребують не тільки номінального засвідчення своєї присутності в інтернет-просторі, а й проведення там активної діяльності, що передбачає оцінювання бізнес-показників. До ключових факторів, що визначають вибір соціальних медіа, видавці відносять: активність розвитку аудиторії, можливість надавати текстовий, аудіо- й відео контент, привабливість сервісів мережі. Видавцям необхідно отримати максимальну присутність у соціальних мережах з публікацією рекламних повідомлень, анонсів, прес-релізів, створення окремих сторінок для брендування власних видань.

З метою забезпечення ефективності комунікативних можливостей соціальної мережі видавці намагаються здійснити: інформаційну підтримку заходів, зворотній зв’язок, підтримку бренду видавництва і видавничої продукції, опитування.

Соціальна мережа небезпідставно сприймається субєктами підприємницької діяльності як механізм високоефективного конструювання осередків комунікацій у сучасному світі, бо поступово вона перетворюється на стратегію із заповнення інформаційного вакууму, актуалізуючи компенсаторні можливості соціуму, видавництво здобуває реальні механізми для отримання зворотного звязку та цінної інформації від читачів, оцінювання реакції на новий продукт або маркетингову кампанію. Проте ефективність її може бути здобута тільки завдяки постійній роботі з ресурсом, а також ретельно підібраним арсеналом спеціальних сервісів.

Аналітика отриманих даних може призвести до розв’язання низки надважливих завдань з популяризації іміджу видавництва та видавничої продукції, а особливо формування різних систем взаємин зі споживачами видавничої продукції. Соціальні сервіси сприяють проведенню моніторингу пізнаваності бренду видавництва і його продукції на ринку, оцінювання рівня або тональності згадок (до уваги обов’язково необхідно брати позитивні, негативні, а також нейтральні відгуки). Визначення осередків і приводів інформаційного напруження, які виникають як реакція на негативно маркований відгук, що генерується іншими користувачами, потребує негайної реакції з боку представників видавництва. «Соцмережі дозволяють замкнути цикл спілкування з книгою для користувача, тобто тут люди можуть дізнатись про книгу, зібрати про неї відгуки, погортати її або прочитати якусь главу, придбати її всередині соцмережі і дати зворотній зв’язок» [7, с. 30].

Сучасні видавництва та книготорговельні організації країн східноєвропейського регіону представлені в соцмережах неоднаково, найбільшу зацікавленість цим інноваційним сервісом просування знаходимо серед представників бізнесу з Польщі та Росії, найменшу — Білорусі. Видавці Польщі більше вподобали Facebook (55,0%), далі за популярністю йдуть мережа LinkedIn (25,0%) і блог Tweet (10,0%), також розмішується відеоряд або буктрейлери в мережі YouTube. Менше інформація розміщується в мережах Google+, Pinterest, Nk miejsce spotkaniа інших.

В Росії з 12 проаналізованих соцмереж найбільшою популярністю серед представників галузі (за даними опитування журналу «Університетська книга») користуються Facebook (79,0%), Вконтакті (69,4%), Google+ (25,8%), YouTube та блогах Twitter (51,6%), Livejournal (48,4%), BlogPost (12,9%).

Останнім часом починає зростати питома вага мережі Однокласники (21,0%). Наприклад, у мережі ВКонтакті було знайдено 2055 сторінок представників видавничого бізнесу (з них видавництв — 1055, книгорозповсюджувачів 1000).

Серед українських видавців соціальні мережі користуються набагато меншим попитом, в їхню ефективність вірять мало, зі 100 проаналізованих провідних видавництв 75% взагалі не представлені в жодній соціальній мережі. Видавці, що зорієнтовані на впровадження цієї інновації для власного розвитку більше довіряють мережам Facebook (40,0%) та ВКонтакті (36,0%), значно менше Twitter (63,0%) та Google+ (15,0%). Наприклад, у мережі ВКонтакті було знайдено 510 сторінок представників видавничого бізнесу (з них видавництв — 180, книгорозповсюджувачів 330).

Найгіршу ситуацію спостерігаємо в Білорусі, де цей соціальний сервіс не став помічником для представників галузі (тільки 5% з них мають власну сторінку в соціальних мережах). Вконтакті знайдено тільки 15 сторінок видавництв і 56 книготорговельних організацій, що засвідчує відсутність попиту на цей вид інновації.

Видавці намагаються використовувати потенціал і можливості декількох соціальних мереж з метою розширення аудиторії, наприклад, російські видавництва «АСТ», «Ексмо», «Дрофа» представлені одночасно у 7 мережах, «Росмен» — у шести, «Олма Медіа Груп» — у пяти, «Ріпол класик» — у трьох. У Польщі лідерами з представленості є «Волтер Клювер», «Геліон», які мають сторінки у п’яти мережах, видавництва «Знак», «Егмонт», «А-5» — у трьох. В Україні найбільшу активність виявляють видавництва «Геперіон», «Академія», «Картографія», «Наш формат», «Навчальна книга Богдан» — від семи до трьох мереж. Порівняно з видавництвами Західної Європи і США ситуація виглядає досить непривабливо, бо втрачається потужний канал комунікації, який має вагомий потенціал і широку аудиторію охоплення як за територіальною, так і за віковою ознаками.

З більшою частотою видавничі організації використовують такі ефективні інструменти просування в соціальних мережах: соціальні плагіни (кнопки «Like», «Мені подобається», блоки коментарів, кнопки переходу на різні сайтиз використанням аккаунтів у соціальних мережах), групи за інтересами (наприклад, в Однокласниках існує близько 50 груп книгоманів), спільнота (основний інструмент просування соціальної мережі ВКонтакті, де особлива увага видавництвом має приділятись просуванню бренду, автора, серії, окремої книги), таргетована реклама (повинна бути зорієнтована не тільки на критерії статі й віку, а найбільше зосереджуватись на критерії уподобань), інтеграція з зовнішнім сайтом, анонсування у популярних користувачів, система відгуків. Створення спільноти є заняттям відповідальним для видавців і потребує особливої уваги і застосування продуманої тактики розвитку, можна говорити про існування двох підходів: прямого і опосередкованого. У першому підході за мету ставиться творення групи певного видавництва або його серії чи книги, тобто ключовою стає орієнтація на конкретний бренд. Всі зусилля спрямовуються на підвищення продажу видавничої продукції, але акцент зроблено на людях, які знайомі з діяльністю видавництва і його видавничим портфелем. У другому підході передбачено створення групи за інтересами, проте в жодному разі не можна звужувати її контент. Якщо це врахувати, то збільшиться кількість людей у групі. Для оцінки ефективності викладеної на сторінці інформації можна скористатись спеціальними сервісами, одним з яких є Пульс блогосфери від Яндекса, що дозволяє в графічному форматі оцінити інформаційні стрибки, пов’язані з конкретними інформаційними приводами.

Загалом завдання, які ставить перед собою видавництво, створюючи аккаунт у соціальній мережі, є різноманітними, а очікування глобальними, проте видавець повинен пам’ятати, що таким чином зможе: по-перше — заповнити лакуну, яка утворилась після зменшення кількості місць, де пропонується ознайомитися з рецензіями на книгу; по-друге — запропонувати матеріали для розв’язання проблеми з вибором книг у читача; по-третє — змінити модель споживання контенту і поступово заохочувати до повернення моди на читання. У соціальній мережі люди можуть дізнатись про видавництво і книгу, прочитати рецензію, зібрати відгуки, ознайомитись з уривками, переглянути буктрейлер або інші відеоролики, взяти участь у дописуванні творів, купити книгу, ознайомитись з анонсами заходів, брати участь у конкурсах. «Соціальні мережі вже мають таку вагу, що стали вважатись повноцінними медіа. Тому основне завдання книжкових і видавничих маркетологів — визначити свій сегмент і бути там, де їхня цільова аудиторія» [7, с. 32]. Проте обов’язково необхідно пам’ятати про толерантність у ставленні до свого клієнта, яка дозволить продовжити термін співпраці.

Отже, одним із перспективних способів просування та популяризації товару на ринку можна вважати соціальні мережі, які стали популярними через появу нагальної потреби у спілкуванні. Соціальні мережі для країн східноєвропейського регіону — явище достатньо нове й неоднорідно поширене, попри те, що відбувається у країнах Західної Європи та США. Дослідниками доведений їхній позитивний вплив на розвиток видавничого бізнесу. Сприймаються вони як інноваційний маркетинговий інструмент ще не у повному обсязі, а тому потребують додаткової уваги з боку представників видавничої галузі.



Номер сторінки у виданні: 124

Повернутися до списку новин