Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

ПСИХОЛОГІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ СПРИЙМАННЯ ГЛЯДАЧАМИ РІЗНИХ ТИПІВ ЕКРАННОЇ РЕКЛАМИ

Тематика: ПСИХОЛОГІЯ




Сердюк, Олександр, Київський національний університет імені Тараса Шевченка,

факультет психології, студент,

e-mail: aaserdyuk@rambler.ru

 

Розкрито соціально-психологічні особливості сприймання глядачами різних типів екранної реклами. Встановлено специфіку впливу екранної реклами на різні групи споживачів. Виявлено вікові особливості сприймання екранної реклами. Викладено переваги та недоліки екранної реклами, її види та ефективність. Встановлено, що найпоширенішими видами телевізійної реклами є телевізійні рекламні ролики, рекламні оголошення, рекламні телерепортажі та телепередачі, рекламні заставки в перервах між передачами. Аналізуються результати дослідження особливостей сприйняття учнями різних вікових груп телевізійної реклами, а також її вплив на їхню поведінку. Виявлено сфери найбільш популярної серед учнів реклами: реклама напоїв, продуктів харчування та іграшок; близько чверті опитаних учнів подобається реклама з участю тварин; найменша кількість опитаних згадало рекламу в таких сферах, як косметика та побутова техніка.

Ключові слова: екранна реклама, рекламне повідомлення, ефективність реклами, види реклами, засоби реклами, рекламний жанр, мішень реклами.

 

PSYCHOLOGICAL FEATURES OF PERCEPTION BY CONSUMERS OF SCREEN ADVERTISING OF DIFFERENT TYPES

 

Serdiuk, Oleksandr, Taras Shevchenko National University (Kyiv, Ukraine), faculty psychology, student,

e-mail: aaserdyuk@rambler.ru

 

The article discusses social and psychological characteristics of perception by audience of screen advertising of different types. Specifics of impact of screen advertising on different consumer groups are determined. Agerelated features of screen advertising perception are revealed. Strengths and weaknesses of screen advertising are revealed as well as its types and effectiveness. It was determined that the most common types of television advertising is advert video-clips, promotional announcement, advertising journalistic stories and programs, advertising bumpers as natural break advertising. Results of the study of perception by different age students of television advertising and its influence on their behaviour are analysed. Advertising areas that are the most popular among students are revealed: advertising of beverages, food and toys; about a quarter of the surveyed students like advertising involving animals; the smallest number of respondents mentioned advertising in such areas as cosmetics and household appliances.

Key words: types of advertising, advertising means, advertising genre, advertising target, screen advertising, advertising messages, advertising effectiveness.

 

Сучасний ринок все більше й більше насичується конкурентоспроможними товарами й послугами. Безліч їх видів буквально «розштовхують» один одного, щоб привернути до себе увагу покупців. У таких умовах кваліфіковані працівники з маркетингу та реклами, а також найновіші сучасні прийоми збуту набувають особливої цінності. Неможливо сьогодні просто пройтися по вулиці мегаполісу і не побачити безліч всілякої реклами: на щитах, плакатах, листівках, стовпах, в транспорті, в газетах, в радіоповідомленнях, на телевізійних екранах тощо. Та реклама народилася ще до появи газет, радіо, телебачення, інтернету, поліграфії і навіть паперу. Реклама існувала ще в Стародавній Греції і Римі, правда, тільки у вигляді усних повідомлень глашатаїв, які викрикували на вулицях і торгових площах різні повідомлення рекламного характеру і закликали та спонукали людей до певних дій.

Отже, вивчення психологічних особливостей реклами набуває дедалі більшої актуальності, оскільки реклама сьогодні стає частиною повсякденної загальнодоступної культури, інформаційною складовою комунікаційних процесів і виступає одним із показників розвитку суспільства. При цьому реклама постійно виходить за межі комерційних інтересів і нав’язує споживачу систему певних стандартів, лінію відліку життєвих цінностей, пріоритетів, світоглядних ідей та уявлень.

Психологічний вплив реклами виявляється в процесах переробки рекламних повідомлень: емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють поведінкові акти людини. Ряд досліджень свідчить про негативний вплив реклами на людину (С. Аронова [1], Н. Вікентьєв [2], Н. Прусенкова [6], В. Степанов [7], Р. Чалдіні [8] та ін.). Тому важливим питанням є розгляд функцій реклами у суспільстві.

Аналізуючи сильні та слабкі сторони реклами, Ф. Гольман [3] зазначає, що основною функцією реклами на сьогодні є — залучення реципієнта в процес самоформування. Реклама примушує його змінювати себе відповідно до споживацького способу мислення. Телереклама використовує слово та символ для того, щоб створити зміни в поведінці глядачів. Вона включає в себе суб’єкта як залежного спостерігача, тим самим формуючи його.

У цій статті ми б хотіли розглянути не лише особливості реклами в цілому, а й більш детально розглянути екранну рекламу або як її ще називають телевізійну рекламу, яку вважають найбільш, престижною, масовою та, на жаль, дорогою.

Проте, незважаючи на «плюси» екранної реклами, вона все ж не завжди є найбільш ефективною [5]. Зважаючи на можливість екранної реклами впливати на свідомість та підсвідомість споживачів значною кількістю способів, актуальним завданням вважаємо розкриття її специфічних особливостей, особливостей співвідношення слухового та зорового впливу, специфіку сприйняття глядачами інформації, що надходить з екранів ТБ.

Екранна реклама — це вид реклами, що використовує як носії повідомлення відео- та кіноролики, слайди та інше. Рекламні ролики можуть згодом транслюватися по каналах телебачення .

Екранна реклама пропонує такі варіанти:

1. Рекламні ролики. Вони можуть бути ігровими, документальними, мультиплікаційними. Їх перевага — високий рівень психологічного впливу на споживача. Недолік — висока вартість виготовлення. Ще один недолік — нав’язливість. Рекламний ролик, коли він вклинюється в передачу в невідповідний момент, викликає роздратування телеглядача.

2. Розміщення логотипу, емблеми, девізу рекламодавця на екрані під час демонстрації заставки, прогнозу погоди.

3. Спонсорування популярних передач. Наприклад, пропозиція товарів фірми як призи на телевізійних конкурсах. У цьому разі ведучий програми не втомлюється повторювати назву фірми, а її рекламні щити присутні в студії і час від часу, ніби ненароком, потрапляють у кадр. Спонсорство найбільш психологічно виправдано, ніж інші варіанти телереклами. Адже спонсор — людина або організація, завдяки якому передача існує і виходить в ефір.

4. Участь у спеціалізованих програмах. Поява представників фірми-рекламодавця в таких програмах, демонстрація інтер’єрів і товарів вважається рекламою і, природно, оплачується.

5. Рухомий рядок внизу екрана і дикторський текст або лише рядок, коли показуються фільми. Вважається, що це найдешевший варіант. Психологічно він явно програє, з одного боку, тому, що заважає дивитися фільм і на біжучий рядок мало хто дивиться, з іншого боку, неможливо встигнути записати адреси і телефони.

6. Реклама не на телебаченні, а з його допомогою. Є багато заходів, як правило, видовищних, які організовуються не телебаченням, але їх знімають і демонструють в ефірі. Вдало розміщений рекламний щит, спонсорство чи інші форми участі в таких подіях дозволяють рекламі буквально просочитися в ефір, не маючи безпосередньо справ з телебаченням.

Телебачення дає змогу зробити справді широку імідж-рекламу, стимулюючу рекламу практично будь-яких товарів і послуг, оскільки звертається до значної кількості глядачів. У телереклами є одночасно як недолік, так і перевага — велика аудиторія, різні частини якої

мають зовсім різні смаки й уподобання. Наприклад, більш забезпечені люди менше дивляться (або зовсім не дивляться) телесеріали, але обов’язково дивляться програми новин та інформаційні програми. У менш забезпечених верствах наших громадян були дуже популярні такі телесеріали, як «Санта Барбара», «Даллас» і такі програми як «Час», «Що? Де? Коли?» тощо. Відтак треба точно визначити, в яких блоках передач давати рекламу відповідних товарів. Телереклама може існувати лише за рахунок діяльності телевізійних каналів, отже, основними операторами телевізійної галузі є її канали. Найпопулярніші з них поділяються на три групи: лідери телевізійного ринку, середняки та аутсайдери. Основою такого поділу є їхні телевізійні рейтинги, що вимірюються у пунктах (наведені в таблиці 1):

Зважаючи на вище зазначене, необхідно обрати певний канал, на якому і буде крутитися реклама. Для того що б реклама продукції, призначеної для певної вікової групи, була побачена, потрібно, щоб ця реклама крутилася саме на тому каналі, який користується популярністю у цієї соціальної групи. У табл. 2 наведені дані популярності телевізійних каналів у різних категорій населення.

Із наведених даних можна зазначити, що, наприклад, канал «Тоніс» — канал глядачів середнього віку, домогосподарок і керівників. Його максимальний вечірній рейтинг становить 0,68 пунктів.

Загалом, позиціювання каналів є одним із основних принципів їхньої діяльності. Слід зазначити, що телеаудиторія лідерів — «Інтера», «1+1» та середняка УТ-1 — за покриттям тотожні, а їхній рейтинг не зіставний. Тому що при схожих показниках покриття їх суттєво відрізняє якість мовлення та кількість аудиторії.

Усі розглянуті телеканали намагаються пропонувати своїм глядачам телевізійну продукцію якомога вищої якості. Аналіз свідчить, що чим більше потреб різних споживчих сегментів він може задовольнити, тим канал рейтинговіший, потужніший і — навпаки. А канали з меншими ресурсами прагнуть обслуговувати меншу кількість сегментів, але якісно. Виняток становлять «Інтер» та «1+1», які орієнтуються передусім на потреби рекламодавців та на їхніх основних споживачів — домогосподарок, що й забезпечує їхні рейтинги. Спільним моментом діяльності всіх каналів є увага до домогосподарок та випусків новин. Останні утворюють «каркас» мовлення всіх каналів. Саме навколо новин формується увага та імідж більшості каналів [4].

Проведені дослідження свідчать, що найактивнішими споживачами телепродукції є найстарший віковий сегмент — понад 55 років (тобто пенсіонери), серед них активні глядачі становлять майже 70% у цьому сегменті. Взагалі, чим активніша вікова група, тим менше вона дивиться телебачення (табл. 3). Серед соціальних груп лідерами телевізійного споживання є домогосподарки та непрацюючі.

Важливим є питання щодо впливу телевізійної реклами на дитячу аудиторію, оскільки реклама сильно впливає на дитячу психіку, граючи на дитячих емоціях. На думку Д. Рисман, основною функцією телевізійної реклами є підготовка дітей до їхньої головної життєвої професії — «бути кваліфікованими споживачами». Через вікову специфіку розвитку дітей найбільший вплив роблять: психологічне зараження (результат впливу на емоційну сферу особистості), наслідування (привласнення побачених моделей поведінки), навіювання.

При цьому, з точки зору психологічного захисту, діти внаслідок своєї вікової відмінності не в змозі протистояти впливу телевізійної реклами, використовуючи власні установки і погляди.

Метою проведеного нами дослідження було вивчення особливостей сприйняття учнями різних вікових груп телевізійної реклами, а також її вплив на поведінку учнів. У дослідженні брали по 13 учнів 1 та 2 класу зі своїми батьками. Крім того, були досліджені 16 учнів середнього (6 клас) і 12 учнів старшого (10 клас) шкільного віку. У дослідженні використовувалися такі методи, як: анкетування та інтерв’ю. Метою дослідження було встановлення особливостей сприйняття, а також виявлення ставлення школярів до телевізійної реклами, ступеня її впливу та особливостей сприйняття цієї реклами дітьми та ставлення їхніх батьків, вплив батьківського ставлення до ТБ-реклами на ставлення дитини до неї.

Отримані результати дозволили виявити ставлення дітей різного віку до рекламних роликів, що транслюються на телебаченні (табл. 4).

Виявлено, що не всі учні чітко уявляють призначення реклами. Близько 60% учнів 1 класу, 44% учнів 2 класу добре розуміють призначення реклами, як джерела інформації потенційних покупців про нові товари. Досить часто діти сприймають рекламу як перерву між телепередачами і мультфільмами, розвагу, відпочинок (близько 20% другокласників). Серед молодших підлітків 75% відзначають інформуючу функцію реклами. Тільки 8% взагалі не знають, для чого потрібна реклама, а 18% вказують на негативну функцію телевізійної реклами. Цікаво, що лише 50% старших підлітків говорять про позитивне значення реклами для інформування про нові товари, а 40% наполягають на агресивній функції реклами. На запитання «Ти б хотів, щоб реклами на ТБ взагалі не було?» ствердно відповіли 60% учнів 1 класів, 54% другокласників, 50% дітей, що належать до молодшої підліткової групи і 40% старших підлітків. Однак 15,5% першокласників і 38,5% другокласників, а також 50% молодших і 60% старших підлітків вважають рекламу необхідною, але більшість із них хотіли б обмежити тривалість реклами та частоту її повторення.

Про довіру учнів до реклами можна судити на підставі даних, наведених у табл. 5.

Таким чином, було виявлено, що сфери найбільш популярної серед учнів реклами були такими: реклама напоїв, продуктів харчування та іграшок. Близько чверті опитаних учнів подобається реклама з участю тварин; найменша кількість опитаних згадало рекламу в таких сферах, як косметика та побутова техніка; найбільш часто згадували рекламні ролики «Pepsi» та «Orbit», учні перших класів згадували рекламу «Макдоналдс»; других класів — рекламні заставки про спорт.

Найменше дітям сподобалися ролики: «Chupa-Chups», «Дитячий Orbit», засоби для схуднення, шампунь від лупи. У молодших школярів негативне сприйняття викликала така реклама: «Orbit», «Несквік», і «Comet», а також реклама алкоголю. Молодшим і старшим підліткам не подобається реклама засобів жіночої гігієни та пива.

Отже, екранна реклама — це рекламні повідомлення, які включають у себе зображення, звук, рух, колір і передаються за допомогою телебачення. Серед найпоширеніших видів телевізійної реклами можна виділити:

• телевізійні рекламні ролики;

• рекламні оголошення, рекламні телерепортажі та телепередачі;

• рекламні заставки в перервах між передачами.

Щодо засобів впливу екранної реклами, то дуже важливим в ній є поєднання візуального та вербального зображення, оскільки синтез зображення та звуку дає своєрідне сприйняття дійсності.

При запуску реклами в ефір слід зважати на велику аудиторію, різні частини якої мають зовсім різні смаки й уподобання. Так, для того, щоб реклама продукції, призначеної для певної вікової чи соціальної групи, була побачена, потрібно, щоб цю рекламу демонстрували саме на тому каналі, який користується популярністю у цієї групи населення.

Отже, підсумовуючи викладене, можна зробити висновки, що для підвищення ефективності впливу екранної реклами важливо таке:

1. Поєднання зовнішніх чинників рекламної взаємодії з глибинно-психологічними чинниками індивідуальної та масової свідомості, які актуалізуються у процесі цієї взаємодії.

2. Реклама повинна спрямовуватись не лише на один аналізатор, а на різні сенсорні системи.

3. Визначення цільової аудиторії та форм впливу на неї, яка це цільова аудиторія за спільністю інтересів або за демографічним даними.

4. Врахування цільової аудиторії при запусканні реклами в ефір, різні частини якої мають зовсім різні смаки й уподобання. Для того щоб реклама продукції, призначеної для певної вікової чи соціальної групи була побачена, потрібно демонструвати її саме на тому каналі, який користується популярністю у цієї групи.

5. Чітке визначення мішеней реклами. Мішенями можуть бути вибрані почуття гідності людини, матеріальна вигода, одержання задоволення, прагнення до здоров’я тощо. Надзавдання розроблювального сюжету реклами ґрунтується на обраній мішені, показуючи в привабливій формі переваги товару, здатного задовольнити потреби споживача.



Номер сторінки у виданні: 105

Повернутися до списку новин