Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ В ТРАНЗИТИВНОМУ СУСПІЛЬСТВІ: ЕТИЧНИЙ ВИМІР





Мантуло Наталія, доктор наук із соціальних комунікацій, доцент, Запорізька державна інженерна академія (Україна, Запоріжжя), кафедра українознавства, завідувач,

e-mail: mantulo7@ukr.net

АНОТАЦІЯ

У статті визначаються перспективи розвитку PR-етики в транзитивному суспільстві.

Сучасний статус і стан зв’язків з громадськістю визначається транзитивністю сучасного суспільства, в якому PR-технології виступають у ролі основних адаптаційних технологій у процесі переходу від модерну до постмодерну.

Невідповідність модерністських ціленастанов PR-управління та постмодерністських очікувань громадськості є однією з причини амбівалентності PR як непередбачуваності результатів його застосування.

Модерністська спрямованість сучасних PR-комунікацій виявляє себе в орієнтуванні на конкретні цілі й завдання, такі як зміни в поведінці, інформованості громадськості та її ставленні до суб’єкта PR. Претендуючи на роль сучасної комунікаційної парадигми зв’язків із громадськістю, постмодернізм актуалізує взаємовиключні, на перший погляд, тенденції PR-практики. З одного боку, він орієнтує на гуманізацію громадських відносин, спонукає до пошуку механізмів рівноваги в мультикультурному, гендерному, дефрагментованому суспільстві. З іншого боку, постмодернізм надає ідеологічне обґрунтування маніпуляціям громадською думкою, апелюючи до таких актуальних для постмодерної свідомості психологічних механізмів, як: міфологізація, символізація, симулякризація, віртуалізація.

Постмодернізм прагматизує етику, концептуалізуючи її як технологію співіснування в дефрагментованому соціумі та мультиполярному світі. акцентування на етичному аспектові в умовах аксіологічної індиферентності постмодернізму, по суті, є нічим іншим, як подальшою інструменталізацією PR.

Посилення етичного критерію є засобом пристосування до локальних контекстів, значення яких у постмодерному суспільстві лише зростає.

Ключові слова: модерн, постмодерн, PR, етика, транзитивне суспільство, амбівалентність.

 

PUBLIC RELATIONS IN TRANSITIVE SOCIETY: EMPERICAL DIMENSION

Mantulo Nataliya, Doctor of Science in Social Communications, Associate Professor, Zaporizhia State Engineering Academy (Ukraine, Zaporizhia), Head of the Chairof Ukrainian Studies,

e-mail: mantulo7@ukr.net

SUMMARY

The article opens new horizons of PR- ethics in transitive society.

The contemporary statusand conditionof public relationsare determined bytransitiveness of modernsociety where PR-technologiesserve asthe basicadaptivetechnology inchanges fromModerntoPostmodernism.

The discrepancy of modern goal orientations in PR-management andexpectations ofthe public in post-modernity is onе of the reasons ofPR ambivalence as well as unpredictability of its results implementation.

Modernist orientation of contemporary PR-communications reveals in vectoring on specific goals and objectives, such as changes in behavior, public awareness and attitude to PR entity by the public. Making a claim to have a role of contemporary communication paradigm of public relations, postmodernism actualizes conflicting trends of PR-practices, at first glance. On the one hand, it aligns the humanization of social relations, leads to finding mechanisms parity in the multicultural, gender, defragmented society. On the other hand, postmodernism provides ideological justification of public opinion manipulation by invoking vital for postmodern conciseness psychological mechanisms such as: mythologization, symbolism, creation of simulacra, and virtualization.

Postmodernism pragmatizesethics conceptualizing it as a technology of coexistence in defragmented society and polycentric world. In fact, emphasis on ethical aspect in the terms of axiological lack of concern in post-modernity isnothing more than afurtherinstrumentalization of PR. Theethicalcriterionstrengthening is anadaptation method to local contexts whose importance in postmodernsocietyis constantly growing.

Key words: modern, postmodernism, PR, ethics, transitive society, ambivalence.

 

Сучасний статус і стан зв’язків з громадськістю визначається транзитивністю сучасного суспільства, в якому PR-технології виступають у ролі основних адаптаційних технологій у процесі переходу від модерну до постмодерну. Проте невідповідність модерністських ціленастанов PR-управління й постмодерністських очікувань окремих кластерів громадськості (габітатів) є однією з причин амбівалентності як непередбачуваності результатів PR. Усвідомлення цього практиками PR неможливе без участі науковців, чий дослідницький ентузіазм провокують виклики часу та нагальна необхідність пошуку найбільш ефективних технологій управління соціумом та його гармонізації в умовах транзитивності. В контексті зазначеного потребують уточнення й етичні принципи PR-діяльності на етапі переходу від модерного до постмодерного суспільства.

До проблем впливу філософії та соціокультурної практики постмодерну на практику зв’язків із громадськістю зверталися у своїх дослідженнях Д. Гольтсгаузен, М. Гундарін, В. Ємелін, І. Кужелєва-Саган, Г. Редфорд, А. Ситников, А. Трунов та інші українські й зарубіжні науковці. Водночас етичні аспектиPR-діяльності в умовах переходу суспільства від модерну до постмодерну практично не розглядались. Тому метою цього дослідження стало визначення перспектив розвитку PR-етики в транзитивному суспільстві.

Застереження фахівців щодо існування глибокого конфлікту «між етикою PR та етосом PR», щодо «паралелізму теорії і практики PR», які наносять значних збитків професії та ставлять під загрозу саме її існування [5] правомірні, однак справа тут не тільки у «відірваності» професійних технологій від сутності паблік рилейшнз, від етичних регуляторів [5]. Причини цього є значно глибшими і мають коріння в тих трансформаційних і транзитивних процесах, що відбуваються в суспільстві на етапі переходу його від модерного до постмодерного стану.

Попри поступове утвердження постмодерністської методології в дослідженнях PR, не можна ігнорувати й вплив модерністських концепцій на теорію та практику зв’язків із громадськістю, який триває. Тому моністична (модерністська або постмодерністська) інтерпретація зв’язків із громадськістю є неможливою. Так само зарано стверджувати про «остаточну» постмодерність PR-технологій та практик.

Соціокультурна ситуація переходу від модерну до постмодерну й технологічні можливості постіндустріального суспільства актуалізують управлінську функцію PR, забезпечуючи ідеологічне обґрунтування та технологічні умови не лише для її реалізації, а й для її посилення, створюючи умови для набуття PR-технологіями статусу «керівної системи» постмодерного соціуму, що створює нову соціальну гіперреальність.

Модерністська спрямованість сучасних PR-комунікацій виявляє себе в орієнтуванні на конкретні цілі та завдання, такі як зміни в поведінці, інформованості громадськості та її ставленні до суб’єкта PR. Проте якщо модернізм уявляє собі суспільство та світ у вигляді ієрархізованої системи, то постмодернізм визнає плюралізм та безімперативність. Невідповідність модерністських ціленастанов PR-управління та постмодерністських очікувань громадськості є однією з причини амбівалентності PR як непередбачуваності результатів його застосування. На небезпеку «колонізації» простору комунікацій модерністського «життєвого світу» передовими технологіями постмодерністської комунікації» вказує й А. Трунов, вважаючи наслідком цього викривлення комунікації та деструктивний вплив цих викривлень [2, c. 83].

Характерною прикметою «постмодерністського підходу» до зв’язків із громадськістю в науці і практиці є численність взаємовиключних визначень PR, що також можна розглядати як прояв постмодерністського плюралізму, як заперечення чергового мета наративу «PR» [447, с. 58].

Як основну проблему сучасних зв’язків із громадськістю дослідники (Д. Гольтсгаузен, Р. Вото, Г. Редфорд, Е. Тот), розглядають суперечність «між постмодерністським бажаннями та поведінкою практиків і модерністськими очікуваннями організаційного управління, які прагнуть до кінцевого результату та контролю за індикацією поточних змін у суспільстві» [3, с. 77]. Саме цією не відповідністю, на думку американських дослідниць Д. Гольсгаузен та Д. Вото, можна пояснити «поганий імідж» PR. Прагнення переважно до результату, зверхність інтересів вищого керівництва організації над інтересами всіх інших учасників PR-процесу є характерними, на їх думку, для модерністського підходу до зв’язків із громадськістю [3, с. 95]. Проте модерністському підходу притаманний прагматизм, прагнення до результату. Модерністська спрямованість сучасних PR-практик виявляється в орієнтуванні на конкретні цілі й завдання, такі як зміни в поведінці, інформованості, розумінні та ставленні.

Як будь-яка організаційна, управлінська діяльність, яка визначає зв’язки із громадськістю більшістю дослідників, PR орієнтується на модерністські практики, і будь-який PR-проект у своїх параметрах є модерністським проектом із чітко визначеною метою та очікуваним результатом, до досягнення якого приводять логічно й ієрархічно вибудована система процедур. Проте реалізація його відбувається в соціальному середовищі, яке все більше стає постмодерним, тобто мінливим, непередбачуваним, гетерогенним, дефрагментованим. Крім того, у результаті постмодерних впливів у практиці PR активізуються такі тенденції, як: маніпулятивність, віртуалізація, симуляція й симулякризація, здатні провокувати деструктивні процеси та здійснювати дестабілізуючий вплив на соціум [1, с. 265].

Пов’язуючи виникнення й становлення інституту зв’язків із громадськістю зі становленням цивілізації модерну, «в якому демократичні традиції та плюралістичні принципи прийняття управлінських рішень сприяли формуванню спеціалізованого інституту громадських зв’язків, що із часом посів центральне місце в процесі налагоджування конструктивного діалогу між особистістю, громадянським суспільством та державою» [2, c. 11], А. Трунов підкреслює, що в суспільстві постмодерну зв’язки із громадськістю відіграють ще більш важливу роль, «ініціюючи інноваційні форми комунікативного обміну між суб’єктами соціокультурних взаємодій та значущими для їх діяльності сегментами громадського середовища» [2, c. 11]. Відповідно осмислення й оцінка сучасного стану PR має відбувається з урахуванням ціннісних та інших орієнтирів постмодерну.

Однією із цінностей постмодернізму, апеляція до якої оголює існуючі суперечності між постмодерною практикою та модерністською теорією зв’язків із громадськістю, є плюралізм думок. Так, один із класиків постмодернізму Ж.-Ф. Ліотар навіть консенсус асоціював з несправедливістю, адже найпотужніша сторона в обговоренні здобуває перевагу, коли перемагає її позиція.

За таких умов має бути посилена етична складова в роботі фахівців у зв’язках із громадськістю, свідченням чого є концепція соціальної відповідальності бізнесу, за якою бізнес прагне до узгодженої взаємодії з практиками PR та цільовими аудиторіями, приймаючи рішення не лише на свою користь, а й на користь громадськості, свідомо та добровільно беручи участь у розв’язанні нагальних проблем соціуму.

Прагнення захистити інтереси суб’єкта PR шляхом впливу на думку його цільових груп громадськості передбачає врахування можливості різнорідних реакцій з боку їх представників. Визнаючи плюральність як модус духовно-інтелектуального буття сучасної людини, постмодернізм фактично спонукає PR-фахівців до врахування ймовірної специфіки індивідуального сприйняття реципієнтом як представником громадськості меседжу суб’єкта PR.

У суспільстві модерну належність до певної соціальної групи домінує над думкою окремого індивіда. Проте застосування PR як важливого регуляторного інструменту децентрованого та плюралістичного постмодерного суспільства передбачає більш чітку об’єктну орієнтованість PR-технологій. До сьогодні важливість орієнтації не на однорідну громадськість, а на її групи переважно декларувалася, але постмодернізм створює для цього необхідні соціальні та технологічні умови. Оскільки думка кожного в децентрованому постмодерному соціумі має бути почутою, практика зв’язків із громадськості потребує більш витончених і спеціалізованих методів та технологій впливу, що загалом відповідає основоположним принципам PR як діалогової, двосторонньої комунікації, орієнтованої на досягнення взаєморозуміння й згоди між суб’єктами суспільної практики. Баланс між інтересами акторів є головною передумовою ефективності PR, що стане можливим у результаті орієнтації не на уявну однорідну громадськість, а на її різні групи, коли громадськість та індивідууми, що її складають, сприйматимуться не як об’єкт, а і як суб’єкт комунікаційної взаємодії. Перенесення уваги з макроструктур суспільства та мікроструктури призведе до оптимізації PR-комунікацій, але це можна зробити, надавши етичним принципам статусу визначальних у практиці зв’язківіз громадськістю.

Претендуючи на роль комунікаційної парадигми зв’язків з громадськістю, постмодернізм активізує взаємовиключні, на перший погляд, тенденції PR-практики. З одного боку, він орієнтує на гуманізацію громадських відносин, спонукає до пошуку механізмів рівноваги в мультикультурному, гендерному, дефрагментованому суспільстві. З іншого боку, постмодернізм надає ідеологічне обґрунтування маніпуляціям громадською думкою, апелюючи до таких актуальних для постмодерної свідомості психологічних механізмів, як: міфологізація, символізація, симулякризація, віртуалізація. І навіть притаманна постмодернізму толерантність має зворотний бік – потенційну терпимість і до маніпуляцій. Іншими словами, «відсутність позиції» у постмодерного індивіда, так само як його розчинення в масовій свідомості в умовах радикального плюралізму постмодерну, створюють ідеальні умови для маніпулятивних практик, що вдосконалюються, з огляду на радикальну плюральність і скептицизм постмодерну, спираючись на технології контекстного впливу.

Питання маніпулятивності у зв’язках із громадськістю також потрібно розглядати в межах модерністської та постмодерністської парадигм. Модернізм з його метанаративами створює ідеальне підґрунтя для маніпуляцій, чому також сприяє властива модерністському світогляду й соціальним практикам модерну зосередженість на результаті. Здавалося б, перешкоди для масованих маніпулятивних практик у суспільстві постмодерну мають чинити децентралізація, локалізація постмодерного соціуму, а такожрозвиток інтерактивних технологій. Проте врахування цих тенденцій суспільного розвитку PR-технологами спричиняє якісні зміни в прийомах маніпуляції, сприяючи їх удосконаленню.

У постмодерному (постіндустріальному) суспільстві технології не лише забезпечують необмежений доступ до інформації всім потенційним її споживачам, а й тим самим створюють певні труднощі для її сприйняття. Так, PR-повідомлення, будучи поширеними в контекстіширокого спектра інших повідомлень, що конкурують, можуть не привернути уваги реципієнта або бути сприйняті ним неадекватно намірам суб’єкта, чому сприятимуть також різноманіття поглядів, ідеологій, що в постмодерному суспільстві визнаються рівноцінними.

Усі ці прийоми мають знакову, семіотичну природу, при цьому акт позначення отримує продовження в акті конструювання реальності за допомогою заданих у процесі позначення знаково-символічних структур, які формують громадську думку. Тому абсолютно справедливим є зауваження відомого українського семіотика і комунікативіста Г. Почепцова, що «всі науки, у тому числі й паблік рилейшнз, які використовують семіотичний інструментарій, … вигадані саме для управління вільною людиною, ... як би ми не ставилися до деяких речей, як би ми не казали, що вони погані, але якщо ці речі є ефективними, технологічними, вони все одно займуть своє місце. А що таке технологічні речі? Менше витрачаємо ресурсів, але отримуємо більший результат» [7]. На думку вченого, життя за віртуальними схемами, утвореними за допомогою різних знакових систем, допомагає орієнтуватися в соціальному просторі [7], але, зазначимо ми, провокує незліченні маніпуляції.

Знизити ризики, зумовлені транзитивністю та постмодерністськими впливами, здатними дестабілізувати суспільство, допоможе наявність у PR-фахівців чітких уявлень про обсяг і межі своєї професійної компетенції, у тому числі про етичні принципи професійної діяльності. До того ж, постмодерна «відносність моральних принципів та їх підміна ілюзіоністською «естетикою» гіперреальності не означає їх відміни в реальній дійсності» [6],

Апеляція до етики як до противаги авторитарним прагненням керівництва сучасних організацій, зумовлених промодерністською орієнтованістю на досягнення результату, на перший погляд, має ідеологічне обґрунтування в ідеології постмодернізму, що визнає безмежність смислів і тлумачень, у тому числі в царині громадських відносин. З іншого боку, постмодернізм визначає етичні принципи, як і будь-які інші, відносними та ситуативними. Ця позиція є цілком слушною, коли йдеться про створення балансу між інтересами суб’єкта PR та його цільових груп громадськості, проте може стати вразливою, якщо йтиметься про декларовану етичність PR-діяльності як інструмент усунення суперечності між модерністським управлінням та постмодерним середовищем PR-діяльності.

Зняти цю вдавану, на наш погляд, суперечність дає змогу усвідомлення того факту, що вимога обов’язкового дотримання етичних норм у постмодерному PR є, скоріше за все, проявом інструменталізації громадських зв’язків. Дотримуватися етичних норм необхідно не стільки для того, щоб задовольнити громадськість, скільки для того, щоб отримати можливість дізнатися про думку різних сегментів громадськості, індивідів, що її складають, і забезпечити ефективність комунікацій між суб’єктом та його громадськістю, привівши у відповідність модерністські принципи керівництва організацій постмодерністським установкам публіки.

Баланс між інтересами акторів є головною передумовою ефективності PR, що стане можливим у результаті орієнтації не на уявну однорідну громадськість, а на її різні групи (габітати), У цьому контексті громадськість та індивіди, що її складають, сприйматимуться не як однорідний об’єкт, а також як інтегральний суб’єкт комунікаційної взаємодії. Перенесення уваги з макроструктур суспільства на мікроструктури приведе до оптимізації PR-комунікацій, але на практиці це можна зробити, надавши етичним принципам статусу визначальних у PR-практиці, з урахуванням соціонормативної специфіки окремих соціальних груп.

Таким чином, постмодернізм прагматизує етику, концептуалізуючи її як технологію співіснування в дефрагментованому соціумі та мультиполярному світі. Декларована ним безімперативність, по суті, стає імперативністю, породженою суто прагматичними пошуками консенсусу міжлокальними дискурсами суспільства. Відповідно, заміна модерністської парадигми PR на постмодерністську відповідатиме не лише інтересам громадськості, а й суб’єктів PR, що, відмовившись від уже застарілих методів організації PR-діяльності, зможуть отримати більшприхильне ставлення до себе своїх цільових аудиторій.

Акцентування на етичному аспектові в умовах аксіологічної індиферентності постмодернізму, по суті, є нічим іншим, як подальшою інструменталізацією PR. Посилення етичного критерію є засобом пристосування до локальних контекстів, значення яких у постмодерному суспільстві лише зростає.



Номер сторінки у виданні: 80

Повернутися до списку новин