Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Текст у PR - комунікаціях: проблеми типологізації





                 Наталія Мантуло, кандидат філологічних наук, доцент, Класичний приватний університет (м. Запоріжжя)

УДК 659.443

 

Стаття являє собою огляд основних наукових підходів до типологізації текстів, що використовуються в PR - комунікаціях. Узагальнено існуючі та запропоновано нові критерії класифікації PR!текстів.

Ключові слова: PR - текст, PR - комунікація, типологізація, класифікація, жанр, дискурс - аналіз, модальність.

 

Стаття представляет собой обзор основних научных подходов к типологизации текстов, используемых в PR - коммуникациях. Обобщены существующие и предложены новые критерии классификации PR - текстов.

                 Ключевые слова: PR - текст, PR - коммуникация, типологизация, классификация, жанр, дискурс - анализ, модальность.

 

The article represents the review of the main scientifictheoretical approaches to text typology used in PR communication. Theauthor summarizes current criteria classifying PR texts and suggests the newones.

Key words: PR text, PR communication, typology, classification, genre, discourse - analysis, modality.

 

У зв'язку з поглибленням економічних та політичних проблем і, відповідно, посиленням гуманітарного напруження в сучасному суспільстві особливого значення набувають не лише конкретні практичні дії в інформаційному просторі, а й подальша активізація досліджень у галузі соціальних комунікацій, які сприяють регуляції та гармонізації соціуму. В цьому контексті зростає і значення досліджень ефективності технологій зв'язків з громадськістю (паблік рілейшенз). Оскільки головним інструментом PR - комунікацій є тексти, що передаються аудиторії каналами масової комунікації, ефективність будь - яких PR - заходів залежить від ефективності текстових форматів подачі інформації громадськості.

Актуальність даної статті зумовлена необхідністю систематизації функціонуючих у сучасних PR - комунікаціях текстів, зокрема їх типологізації та класифікації.

У пострадянській науці набули поширення класифікації PR - текстів, запозичені із зарубіжних джерел. Проте в Україні практика зв'язків з громадськістю специфічна, що має бути відображеною в типологіях та класифікаціях. Спробою адаптувати світовий досвід PR - текстотворення до реалій пострадянського соціуму стали роботи російських науковців Л. Г. Анісімової, О. Д. Кривоносова, С. В. Пономарьова, С. А. Шомової та ін. В українській науці поки бракує системних розвідок, присвячених даній проблематиці.

Мета статті - узагальнення існуючих наукових підходів до типологізації PR - текстів, визначення нових критеріїв класифікації текстових форм паблік рілейшенз у контексті новітніх тенденцій дослідження текстів масової комунікації.

Активний розвиток PR - комунікацій в українському суспільстві і на всьому пострадянському просторі спричинив появу різних текстових форматів подачі PR - інформації, створення та функціонування яких зумовлено необхідністю вирішення ти чи інших завдань впливу на громадськість. Відповідно до цілей впливу PR - тексти мають свою специфіку, яка виявляє себе на композиційному, мовно - стилістичному та інших

рівнях. Внаслідок ускладнення та урізноманітнення форм PR - діяльності, а також активної взаємодії паблік рілейшенз з іншими масовокомунікаційними практиками (зокрема, журналістикою та рекламою) текстова діяльність у сфері зв'язків з громадськістю потребує більш фахового підходу, а саме опанування знаннями щодо типів текстів PR як форматів подачі PR - інформації у відповідності до специфіки акту PRкомунікації, пов'язаною з метою, характером взаємодії комунікантів тощо.

Проблема типологізації текстів PR не може бути вирішена без з'ясування основних характеристик об'єкта типологізації - тексту. Так, С. В. Пономарьов характеризує PR - тексти, як «ті тексти, що використовуються в реалізації PR - програм і взагалі з метою паблік рілейшенз» [1, с. 161]. За визначенням іншого російського дослідника, визнаного авторитета у галузі досліджень жанрів паблік рілейшенз О. Д. Кривоносова, PR - текст - це «текст, що містить PR - інформацію, ініційований базисним суб'єктом PR, функціонує в просторі публічних комунікацій, слугує цілям формування, прирощення та підтримання пабліцитного капіталу даного базисного PR - суб'єкта, адресований певному сегменту громадськості, має приховане (або значно рідше пряме) авторство, поширюється шляхом розсилки, особистої доставки або опосередкований через ЗМІ» [2, с. 19-20].

PR - текст є видом текстів масової комунікації і так само, як журналістський та рекламний тексти, оперує соціальною інформацією, в основу якої покладено факт. Проте його мета полягає не у формуванні громадської думки з того чи іншого питання або споживчого попиту, а у «створенні (а іноді й підтриманні) оптимального комунікаційного середовища базисного суб'єкта PR» [3]. Характерними ознаками PR - тексту, за Т. В. Устюговою, є «доступність, конкретність, лаконізм, зручність сприйняття, естетичність, оперативність та правдивість. Найважливішою характеристикою такого тексту є його оптимізованість, тобто виключення таких характеристик, які могли б зашкодити пабліцитному капіталу об'єкта PR - діяльності» [3].

Визначення PR - тексту може дещо корегуватися залежно від моделі PR - кoмунікації - маніпулятивної, інформаційної, двосторонньої асиметричної, двосторонньої симетричної - переконує російська дослідниця Л. Г. Анісімова [4, с. 22]. У маніпулятивній та двосторонній асиметричній моделі PR - кoмунікацій, - стверджує вона, - PR - текст - «це знаково_символічна система, що містить певні установки (оповідні коди) та стереотипи, які існують у свідомості аудиторії та закарбовані в образі базисного суб'єкта у вигляді символів, міфологем та архетипів» [4, с. 22]. В інформаційній моделі PR - текст - це «інформаційна система, породжена, з одного боку, джерелом та шифрувальником знаків («базисним суб'єктом» бо адресантом), а, з іншого боку, приймальником (адресатом) та дешифрувальником знаків» [4, с. 22]. У двосторонній си метричній моделі PR - комунікації PR - текст характеризується Л. Г. Анісімовою як «результат пізнавально - творчої діяльності, що несе певну інформацію та закарбовує суб'єктивно - психологічні особливості адресанта, базисного суб'єкта та адресата» [4, с. 22].

Та попри таку кількість визначень, питання комплексного аналізу текстів, що функціонують у просторі PR - комунікацій, наукою, на думку самих науковців висвітлюються недостатньо [3]. Кожен інформаційний привід вимагає індивідуального підходу до його реалізації, передусім у текстових формах, а це, в свою чергу, має знайти своє відображення в класифікаціях. Проте в українській науці ще не склалося загальноприйнятої, уніфікованої класифікації PR - текстів.

Типологія текстів паблік рілейшенз заснована, подібно до типологій текстів в інших масово - комунікаційних практиках (у журналістиці, рекламі), на функціонально - стилістичних засадах. Таку позицію відстоює, зокрема, С. В. Пономарьов. «Типологія текстів на функціонально - стилістичній основі, - стверджує він, - дозволяє врахувати як власне мовну специфіку текстів у системі паблік рілейшнз, так і їх співвіднесеність із певною сферою комунікації та прагматичними установками «джерела» [1, с. 4].

У багатьох дослідженнях в якості опорної концепції для розробки типології тексту запропоновано типологію за жанровими характеристиками. Прикладом можуть слугувати передусім роботи О. Д. Кривоносова, В. В. Ученової, С. А. Шомової та інших дослідників.

«Певні функції ... та певні, специфічні для кожної сфери умови мовленнєвого спілкування породжують певні жанри, тобто відносно усталені тематично, композиційно та стилістично типи висловлювань», - стверджував свого часу видатний радянський філолог М. М. Бахтін [5, с. 242]. Ознаками жанру він вважав тему, композицію та стилістику. «Неважко помітити, - зазначає з цього приводу І. Кузнєцов, - що кожна з цих ознак виступає як маніфестація однієї із трьох категорій, що складають дискурсивну структуру: категорії предмета, суб'єкта та адресата відповідно» [6]. Тому найбільш перспективною при вивченні існуючих жанрових форм текстів PR та внесення їх у класифікації дослідники сьогодні вважають методику дискурс - аналізу, застосування якої стане запорукою успішного розв'язання проблеми вироблення єдиної, загальноприйнятої класифікації, адже тоді будуть ураховані всі компоненти текстової діяльності, що визначають характеристики самого тексту.

PR на пострадянських теренах перебуває фактично у стані становлення, інституалізації, а отже й усвідомлення власної специфіки. Тому в 2001 р. російський дослідник С. Пономарьов взагалі наголосив на передчасності жанрової диференціації PR - текстів. На його думку, фор ми письмової PR - комунікації не є «настільки загальноприйнятими, незаперечними та специфічними, щоб можна було говорити про різні жанри текстів у PR» [1, с. 134]. На переконання вченого, «слід скоріше говорити про типи текстів у паблік рілейшенз. Адже саме тип тексту - це та найнижча ланка в типології текстів, що характеризує його специфіку» [1, с. 134].

Дослідник вважає що, «на відміну від жанру, що характеризується, як правило, складною комунікативно - прагматичною спрямованістю, тип тексту співвідноситься з певним комунікативноінтенціональним актом...» [1, с. 134]. За твердженням С. В. Пономарьова, «саме комунікативна спрямованість, інтенція визначає тип тексту та його структуру» [1, с. 134]. Серед текстів паблік рілейшенз дослідник розрізняє: матеріали для ЗМІ, текстові форми, що використовуються в корпоративних комунікаціях, тексти, призначені для поширення в масовій аудиторії. Водночас С. В. Пономарьов відмічає, що такий поділ є доволі умовним, «оскільки ті самі тексти можуть бути спрямовані на різні аудиторії» [1, с. 135].

На відміну від С. В. Пономарьова, інший російський дослідник паблік рілейшенз О. Д. Кривоносов не заперечує існування системи PR - жанрів, а отже - і доцільності саме жанрового підходу до типологізації текстів PR. За основу побудови типологічної моделі жанрової системи корпусу PR - текстів О. Д. Кривоносов узяв класифікацію журналістикознавця Л. В. Кройчика, поділивши первинні прості жанри текстів PR на: оперативноновинні (прес - реліз, запрошення); дослідницько - новинні (бекграундер, аркуш запитань - відповідей, інтерв'ю), фактологічні (факт - лист, біографія, некролог), дослідницькі (заява для ЗМІ), образноновинні (байлайнер, привітання, лист).

Пам'ятаючи, що розвиток жанрових форм письмових PR - комунікацій відбувається у двох напрямах: асиміляції жанрів журналістських творів і потім у власному структурному розвиткові [2, с. 28], О. Д. Кривоносов ураховує це і в запропонованій ним жанровій типології текстів PR: тексти паблік рілейшенз дослідник поділяє на базисні та суміжні, а базисні за ознакою первинності - на первинні і вторинні (або опосередковані, медіа - тексти). Принципи журналістської класифікації Л. В. Кройчика могли бути і були застосовані О. Д. Кривоносовим лише щодо однієї з чотирьох груп текстів PR - первинних. В окремі групи були виділено: комбіновані тексти, що визначаються як сукупність зібраних разом механічно або поліграфічно простих первинних текстів, у тому числі журналістських і рекламних (прес - кіт, буклет, проспект, брошура, ньюслеттер, листівка); медіатексти, що поширюються через ЗМІ (іміджева стаття, імеджеве інтерв'ю, кейссторі); суміжні, які мають недостатньо виражені ознаки PR - тексту (слоган, резюме, прес - рев'ю). На думку іншого дослідника А. Є. Богоявленського, в класифікації О. Д. Кривоносова не було враховано такої характеристики, як орієнтованість на внутрішню або на зовнішню аудиторії [7].

При визначенні типів текстів PR необхідно пам'ятати, що кожна сфера практичної діяльності має свої пріоритетні типи текстів і при цьому накладає свій відбиток на процеси текстотворення [3]. Важко не погодитися з Т. В. Устюговою, яка вважає, що PR - текст «необхідно розглядати безпосередньо у контексті сфери його розміщення»: аналізуючи Інтернет - текст, вивчати умови його існування та впливу на аудиторію, спираючись на особливості Інтернет - простору, а займаючись аналізом антикризових банкових PR - текстів, робити посилання на специфіку банківської справи [3].

Типологізація PR - текстів може відбуватися за такими критеріями, як: мета PR - діяльності, що може узгоджуватися з такими критеріями, як умови комунікації, суспільний та політичний контекст (антикризові тексти PR виділяє, наприклад, Т. В. Устюгова, одним із різновидів яких вона вважає навіть етнічні графіті [3]); канал комунікації (наприклад, типи текстів PR в Інтернеті); орієнтація на середовище функціонування тексту (тексти для зовнішньої комунікації - матеріали для ЗМІ - та внутрішньої комунікації - корпоративні матеріали); характер взаємодії адресанта - адресата (Л. Г. Анісімова).

Російська дослідниця Л. Г. Анісімова намагається уточнити існуючі класифікації PR - текстів, зокрема, акцентуючи на відповідності типів текстів паблік рілейшенз певним моделям взаємодії адресанта і адресата. Перша модель адресант - адресат у жанрових формах PR - тексту реалізується в двох варіантах: 1) адресант відображає масову точку зору, а адресат - узагальнений образ, формуючими одиницями свідомості якого є усталені уявлення; 2) адресант презентує індивідуальний, самодостатній образ суб'єкта, що орієнтований на адресата як на повноправного учасника події. У першому випадку реалізується акт комунікації: «через посередництво PR - тексту узагальнений образ адресанта проекується на образ адресата з метою збереження в свідомості останнього родієвого «я» базисного суб'єкта» [4]. У другому випадку відбувається акт метакомунікації: «PR - текст виступає в ролі медіатора, що допомагає сприйняттю себе (адресат) і суб'єкта, який презентується адресантом, як індивідуальності у контексті соціальних кодів та установок» [4].

Л. Г. Анісімова переконана, що «класифікація жанрових форм PR - тексту на комунікативні та метакомунікативні враховує чинники аудиторії, часу, простору, змісту та регулярності». До комунікативних жанрових форм PR - тексту вона відносить прес - реліз, байлайнер, факт - лист, бекґраундер. Ці жанрові форми PR - тексту «функціонують у стереотипізованій соціокультурній ситуації і розраховані на масову аудиторію» [4]. Метакомуінкативні жанрові форми PR - тексту (біографічна довідка, запрошення, привітання, заява) «покликані актуалізувати певні сторони особистості адресата, прогнозувати думку адресата та його оцінку образу базисного суб'єкту PR» [4], створюючи ситуацію діалогу адресанта (базисного суб'єкта) та адресата.

Л. Г. Анісімова також пропонує ще один критерій типологічного поділу PR - текстів - гендерна симетрія. На думку дослідниці, «кожна жанрова форма PR - тексту характеризується певною системою гендерної симетрії та асиметрії» [4], при цьому структура гендерно - симетричної /асиметричної системи PR - тексту включає в себе такі рівні: «функціональний - гендерні стереотипи, на основі яких будуються уявлення про міжособистісні та міжгрупові комунікації сучасного суспільства; тематичний - гендерні розходження за особистісними характеристиками та перевагами, соціальною поведінкою та сприйняттю явищ навколишньої дійсності» [4]. Тому гендерно - симетричні форми PR - тексту відповідають очікуванням аудиторії, презентуючи однобічний підхід до факту, а отже - не провокують конфліктів, не викликають резонансу в суспільстві. Гендерно - симетричні форми PR - тексту (лист, біографічна довідка, заява, привітання, кейс - сторі) - «неточні, але насичені та неоднорідні в інформаційному плані» [4]. Вони, як вважає Л. Г. Анісімова, «провокують інтерес до базисного суб'єкта PR, актуалізують у свідомості аудиторії його суб'єктивно - психологічні характеристики, закріплюють індивідуальний, персоніфікований образ базисного суб'єкта» [4]. Такий підхід до типологізації текстових форм паблік рілейшенз потребує, на нашу думку, часу для наукового осмислення та - головне - прийняття, адже навіть у науковій свідомості міцно закріпилося уявлення про PR - текст як про лаконічний, простий, зрозумілий для переважної більшості текст.

Натомість, автор даної статті пропонує в якості критерію типологізації текстових форм паблік рілейшенз модальність. Н. С. Валгіна, автор книги «Теория текста», вважає модальність «найважливішим елементом текстотворення та текстосприйняття», який зкріплює всі одиниці тексту в єдине смислове та структурне ціле [8]. Н. С. Валгіна також розрізняє суб'єктивну модальність, що визначає ставлення мовця до висловлювання, та об'єктивну, яка виражає ставлення висловлювання до дійсності [8]. Для визначення модальності тексту дуже важливий образ автора (у нашому випадку - адресанта, суб'єкта PR), втілене у тексті особистісне ставлення до предмета зображення. Запровадження модальності в якості критерію для типологізації PR - текстів, як і типологія текстів PR Л. Г. Анісімової, орієнтує дослідників на вивчення характеру взаємодії адресанта (суб'єкта PR) та адресата. Модальність PR - тексту виражається у ставленні адресата (суб'єкта PR) до повідомлюваного, в його позиції, ціннісній орієнтації. Відповідно такі текстові форми, як біографічна довідка, заява, привітання, кейс - сторі, матимуть іншу модальність, ніж прес - реліз або бекґраундер.

Висновки. Багатовимірність та різноплановість текстів PR, викликана активним розвитком PR - комунікацій, вимагає від науковців узагальнення існуючих наукових підходів до типологізації PR - текстів, а також визначення нових критеріїв класифікації текстових форм паблік рілейшенз у контексті новітніх тенденцій дослідження текстів масової комунікації. На заміну традиційної функціонально - стилістичної типології приходять нові типологічні концепції, які презентують досягнення сучасної наукової думки, є, зокрема, результатом застосування методик дискурс - аналізу. Запропоновані критерії типологізації PR - текстів мають бути обговорені науковим співтовариством і відображені в класифікаціях, що, у свою чергу, сприятиме підвищенню ефективності текстової комунікації в паблік рілейшенз.



Номер сторінки у виданні: 188

Повернутися до списку новин