Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

АДВЕРГЕЙМІНГ ЯК НОВА ПОЛІТИЧНА ТЕХНОЛОГІЯ В УКРАЇНСЬКОМУ ПОЛІТИЧНОМУ ПРОСТОРІ.





                 Анастасія Бондар, аспірантка кафедри політології

Донецького національного університету

УДК 316.774:659

 

Стаття присвячена проблемам просування політичних брендів через новітні інформаційні технології такі, як адвергеймінг, продакт плейсмент, віртуальна та доповнена реальність у політичному просторі, а саме - у виборчому процесі. Ситуація на ринку політичного маркетингу сьогодні демонструє швидке зниження ефективності політичних технологій, тому українське політичне поле не може ігнорувати появу нових моделей комунікації та їх вплив на реципієнтів. Розглянуті приклади ефективного впровадження технології адвергеймінгу у світі, виявлені основні механізми впливу комп'ютерної гри на людину й наведені рекомендації застосування цієї технології в українському політичному просторі.

Ключові слова: адвергеймінг, комп'ютерні ігри, політичний брендинг

 

Статья посвящена проблемам продвижения политических брендов с помощью новейших информационных технологий, таких, как адвергейминг, продакт плейсмент, виртуальная и дополненная реальность, в политическом пространстве, а именно - в избирательном процессе. Ситуация на рынке политического маркетинга сегодня демонстрирует быстрое снижение эффективности политических технологий, и украинское политическое поле не может игнорировать появление новых моделей коммуникации и их влияние на реципиентов. Рассмотрены примеры эффективного внедрение технологии адвергейминг в мире, выявлены основные механизмы влияния компьютерной игры на человека и приведены рекомендации по применению этой технологии в украинском политическом поле.

Ключевые слова: адвергейминг, компьютерные игры, политический брендинг

 

The article enlightens the problems of promoting political brands by applying modern IT methods, such as product placement, advergaming, virtual and augmented reality, within the political space, especially during the electoral process. Today's political marketing shows that the efficiency of political technologies is falling, and Ukrainian political life cannot ignore new communication models and its influence on recipients. Here are the examples of effective advergaming technology adoption, also the article examines the main ways of influencing human via computer game were shown and gives the recommendations for using this technology in Ukrainian electoral process.

Key words: advergaming, computer games, political branding

 

У сучасному українському політичному просторі постійно відбуваються динамічні виборчі процеси, які серед українців традиційно сприймаються негативно, асоціюються із невиправданими обіцянками, недовірою до політиків. Політичні технології швидко втрачають свою ефективність, активність виборців стає все нижчою, традиційний маркетинг уже не дає очікуваних позитивних результатів. Такі умови вимагають усе більш винахідливих методів просування політичних брендів, символів та ідей, позиціонування образів політиків і партій. Вплив брендів у сучасному світі важко переоцінити, бо вся сучасна політична боротьба за електорат розгортається у комунікаційному просторі і впливає на масову свідомість. Сьогодні однією із найважливіших умов успішного просування певних політичних продуктів у політичному просторі є використання новітніх прогресивних заходів. Розвиток сучасних інформаційних технологій створює майже необмежені можливості для цього, що повністю змінює формат комунікації між політичними брендами та електоратом.

Усе частіше застосовується сенсорний маркетинг, коли для передачі певної інформації використовуються впливи на органи почуттів реципієнта. Економічні науки завжди першими диктують тренди просування брендів, і, якщо нові технології виправдовуються, вони автома тично поширюються серед інших галузей з певною специфікою, в тому числі, це відображаються і на політичному полі. Жодна сучасна виборча кампанія сьогодні не відбувається без використання онлайн - маркетингу: найбільш прогресивні політики ведуть блоги, створюють живі журнали, використовують соціальні мережі та Твіттер, що окреслює ілюзію більш тісного контакту з виборцями.

Світовим маркетинговим трендом сьогодні є використання доповненої реальності, мобільних і соціальних мереж product placement та технології advergaming як нових найбільш ефективних каналів зв'язку із реципієнтом.

Найуспішніші медійні та маркетингові агентства, такі як, Міжнародна асоціація із медіавимір та оцінки комунікацій (AMEC), Інститут суспільних відносин (IPR), TNS Media Intelligence, Morgan Stanley, EasyJet, Fleishman - Hillard, Online Market Intelligence (OMI) та інші, спрямували свої дослідження саме на ці технології і постійно публікують свої дані в професійних онлайн - журналах та офіційних ресурсах. У теоретико - методологічному напрямі ідею використання новітніх технологій для формування бренду вивчають такі дослідники, як А. Попов, С. Володенков, С. Дацюк, Т. Гед, Г. Кітчен та інші.

На думку Г. Кітчена, саме розважальний характер сучасних інформаційних технологій обумовлює ефективність просування бренду, що надає перевагу product placement та advergame - технологіям перед іншими рекламними заходами.

Продакт плейсмент (Product Placement) - рекламна технологія, яка полягає в тому, що реквізит у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах має реальний комерційний аналог. Адвергеймінг (Advergaming) - практика використання комп'ютерних ігор для просування товару, послуги, організації або концепції [3].

Більшість фахівців з реклами вважають, що термін «адвергеймінг» - це ігри, головними героями яких є безпосередньо самі товари, бренди й ідеї, що просуваються. А розміщення певної реклами у вже готовій грі - це «product placement» [2].

Український політичний ринок поки що не має прикладів практики використання рекламних ігор успішні закордонні кампанії. Рідкими прикладами ігор в українській політиці можна вважати такі ігри, як «Укради карточку у Яценюка», «Организуй митинг для Януковича», «Владні розборки», «Битва за Україну», «Помоги Путину нацелить ракеты на Украину», «Дай в морду Космосу». Ігри із політичним сюжетом також почали з'являтися у соціальних мережах, як наприклад гра «ПолітКомбат», розміщена «В Контакте». Але всі ці проекти можна віднести до категорії політичного хепенінгу, чи більш масштабні ігри («Операція:Галичина», «Колапс», «18 сталевих коліс: українські простори»), які використовувались скоріш як інформаційний привід чи в тім, щоб отримати комерційний успіх.

Отже, Україна не має практики використання адвергеймінгу для того, щоб корегувати імідж певного політика чи партії, створювати нові образи чи просувати ідеї.

На відміну від України, закордонний досвід уже демонструє успіх цієї технології для вирішення соціально - політичних проблем.

Першу політичну гру під назвою «Айова» в США створив Говард Дін, прихильник демократів. Слідом стали з'являтися ігри на різні політичні смаки, такі, як «Вибори», «Президент назавжди», «Той, що біжить попереду», «Політична машина» тощо. Після цього провідні політтехнологи світу визнали, що комп'ютерна гра - один із найкращих засобів агітацій та маніпуляцій серед нового покоління користувачів комп'ютерами та Інтернетом. Так, наприклад, щорічно армія США витрачає 2,5 мільйони доларів на розкрутку й підтримку гри, спеціально написаної для її популяризації й залучення новачків на службу - Amerіca's Army. У результаті 29 мільйонів людей «скачали» безкоштовну версію гри, і 6,1 мільйона людей активно залучені до неї. Гра допомогла поповнити новобранцями ряди американських військових, популяризувала контрактну службу в США, створивши позитивний образ армії в очах американців. Прикладами досить успішного використання адвергеймінгу як політичної технології в 2008 році є поява рекламної кампанії Обами в межах найпопулярнішої у світі гри GTA.

Центр урядового зв'язку (GCHQ) Великобританії, одна із найбільших гілок британської розвідки, ініціював рекламну кампанію із розвінчання міфів про таку службу. GCHQ буде розміщати свої рекламні повідомлення про «Кар'єру у британській розвідці» у відповідних місцях віртуальних пейзажів ігор Splіnter Cell, Need for Speed: Carbon, Enemy Terrіtory: Quake Wars і деяких інших [4].

Відповіддю кіберпростору на світові події став вихід гри «Протистояння. Примушення до миру» російської компанії GFI, за сценарієм якої президент Грузії М. Саакашвілі одержав підтримку від НАТО та ініціює спроби захопити Абхазію й Осетію. Компанія «Хезболлах» випустила гру про поразку Ізраїлю - «Особливі сили 2: Історія правдивої обіцянки». Також у США є «Віртуальний джихад» та «Мусульманський погром». В Ірані вийшла гра «Порт порятунку: захист на лінії вогню», яка орієнтована проти західних загарбників.

Одним із останніх прикладів використання комп'ютерних ігор у соціально - політичній галузі є створення Департаментом національної розвідки США програми з виявлення терористів у масових онлайн - іграх. Ця програма базується на даних про соціальні й культурні норми поведінки користувачів у віртуальної реальності [16].

Успішна світова практика використання адвергеймінгу дозволяє виявити основні механізми ефективності цієї технології для українського політичного простору:

- аудиторія геймерів у грі живе за законами натовпу, тому авторам гри дуже легко керувати реципієнтами, які не можуть ігнорувати маркетингові посили;

- рекламні імпульси, які вбудовані у сценарій гри, автоматично позитивно сприймаються гравцями, краще запам'ятовуються та коригують свідомість - через розважальний характер технології;

- ця технологія гарантує свою ефективність через те, що поряд із брендом, який просувається, поки не з'явиться конкурент, а реклама, яка «вмонтована» у гру має більшу довіру, більш тривалий ефект та глибше впровадження у свідомість споживачів;

- через розважальну форму подачі інформації у грі полегшується сприйняття та збільшується ефективність залучення реципієнтами будь - яких ідей (у політичній галузі це - може бути знайомство з лідером, програмою партії, законодавством і т. д.) [19].

Метою автора даної статті є довести ефективність і запропонувати використання технології адвергеймінгу в українському виборчому процесі. Останні дослідження в IT - галузі доводять, що ринок онлайн - маркетингу в Україні недооцінений і тому нерозвинутий. Компанія Gemius у ході дослідження виявила, що кількість Інтернет -користувачів в Україні у 2010 році досягла 11,3 млн. осіб, 88% використовують мережу щодня. Майже 90% користувачів українського Інтернет - простору відвідують соціальні мережі [8]. Згідно із дослідженнями компанії Forrester Research, чверть користувачів Інтернету приділяють увагу онлайн - іграм. 42% адвергеймерів грають частіше, ніж раз на тиждень. Більша частина аудиторії адвергейм має такі вікові характеристики: 21 - 28 років, частка жінок в іграх становить близько 20 - 30%, а в окремих іграх - вище 50%. Близько 10% гравців стають імпульсними покупцями й купують продукцію протягом півроку після гри. Індекс уваги до інформації у грі - 35 - 45%. Для прикладу, на телебаченні - 5-8%, а в пресі - 10-15% [14].

Останнім трендом у галузі адвергеймінгу є те, що відбулося зрощення соціальних мереж і рекламних ігор. Popcap Games опублікувала підсумки опитування аудиторії ігор у соціальних мережах. Із 5 тисяч опитаних 1,2 тисячі грають у соціальних мережах як мінімум раз на тиждень [15].

Отже, сучасні інформаційні технології спроможні не тільки ефективно формувати і корегувати образи, отримувати і продукувати будь - яку інформацію, але й змінити ставлення до політики взагалі.

Рекламна гра, яка буде розміщена на офіційному ресурсі партії чи політика, дозволить пролонгувати термін присутності на сайті до 35 хвилин, що підвищить рівень лояльності до цього політичного бренду.

На думку американського професора Ларі Прайора (Аненберзька школа комунікацій), треба залучати журналістів до використання технологій віртуальної реальності: як ілюстрацію до статті можна публікувати флеш - ролик чи комп'ютерну гру. Наприклад, вона може демонструвати на практиці варіанти розвитку політичної ситуації в країні, що значно посилить вплив на аудиторію реципієнтів [10].

Найважливішим етапом у створенні гри для просування політичного бренду є виявлення аудиторії реципієнтів, на яку буде спрямований основний посил. Від цього етапу буде залежати жанр гри, місце розміщення, канал просування, звукове, візуальне та сценарне оформлення гри.

Ринок комп'ютерних ігор сьогодні дуже яскравий, це дозволяє класифікувати їх за різними параметрами:

- за жанрами:

рольові (ігри розраховані на одного гравця й мають заздалегідь запропонований сюжет, розвиток якого залежить від рішень гравця);

нерольові (гравець не приймає на себе роль комп'ютерного персонажа, основні мотивації: азарт досягнення мети, «проходження» гри» або зацікавленість у рейтингу);

квести (жанр ігор, що потребує від гравця вирішення логічних завдань для просунення за сюжетом. Сьогодні великою популярністю користуються ігри, які зорієнтовані на дослідження поведінки реципієнта у певній ситуації);

стратегія (гра, яка повністю стимулює реальне життя: гравець має чи сам створює війська, міста, країни, економіку та керує всім цим у реальному часі);

аркади, головоломки, ігри на швидкість реакції і т.д.

Найпопулярніші сьогодні ігри є синтезом декількох жанрів, які ефективно комбінуються один з одним.

за формою: онлайн - ігри (гра відбувається через мережу Інтернет), серед них є мережеві, mul tiplayer - ігри, клієнтські ігри, ігри на електронних носіях.

Однак, російський дослідник А. Попов вважає що ця класична типологія жанрів не є ефективною у сенсі впливу на реципієнтів і запропонував свою двомірну класифікацію, яка базується на таких факторах як наявність персонажу та наявність морального вибору у сценарії гри. Саме ці фактори обумовлюють ефективність впливу на свідомість гравця [17].

Під час виборчого процесу більш актуальними є онлайн - ігри, коли комунікація із гравцем відбувається тут і зараз, постійно фіксується реакція аудиторії і завжди є можливість змінити правила гри, гнучко корегуючи сприйняття.

Великою популярністю сьогодні користуються глобальні геостратегії, коли одна людина може управляти віртуальними територіальними регіонами. Прикладами таких ігор є «Вибори - 2008. Геополітичний симулятор», «Земля - 2020», «SuperPower 2: Глобальная стратегия».

Дослідження компанії Gameland показало, що 34% і 32% геймерів витрачають 1 - 3  годин на тиждень відповідно на «навколоігрову активність», тобто спілкування з іншими гравцями, перегляд новин і сайтів, які зачіпають ігрову тематику. Майже 80% гравців звертають увагу на моделі розвитку персонажів у грі і на ігровий світ. Це дає широкі можливості для створення і корегування образів політиків, якщо залучити їх до гри. Крім того, 51% гравців позитивно ставляться до наявності реклами у грі, 24% - нейтрально і лише 25% - проти. Великою перевагою є те, що гравець не зможе ігнорувати рекламне повідомлення, що вбудовано у сценарій гри і те, що воно не буде викликати негатив у гравців [11].

Світовий тренд розвитку віртуального маркетингу започаткував процес розробки різних методик оцінки ефективності маркетингових стратегій через новітні прогресивні канали комунікації. Це значно полегшує процес сегментації аудиторії, пошуку ефективних каналів впливу, жанрів та аудіовізуальних і сценарних рішень рекламної гри, що значно підвищує її вплив. Наприклад, масові онлайн - панелі дозволяють будувати складні квотні вибірки, а також вивчати професійні спільноти і їх політичні смаки, контролювати їх активність, проводити моніторинги і отримувати готові дані за короткий термін часу при мінімальних витратах на дослідження [20].

Крім того, інформаційні технології постійно розвиваються і дозволять впливати більш глибоко і зачіпати все більше каналів відчуттів реципієнтів. Так, гравці за допомогою спеціальних комп'ютерних пристроїв можуть відчувати запахи, які вбудовані у сценарії ігор.

Впровадження і використання подібних технологій утверджує нову еру політичного маркетингу, яка повністю змінює формат поширення інформації у суспільстві і дає можливість більш ефективно просувати політичні бренди та ідеї в українському політичному просторі.

Технологія адвергеймінгу та взагалі продакт - плейсменту в Україні є недооціненою і тому нерозвинутою. Треба звернути увагу на світовий досвід і зафіксувати успішні результати впровадження подібних технологій. Майбутні досягнення у галузі інформаційних технологій завжди будуть розширювати можливості впливів на реципієнтів, тому не має сенсу ігнорувати прогресивні здобутки науковців. За умов використання новітніх інформаційних технологій та впровадження їх в українському політичному просторі буде розвиватися горизонтальний тип комунікації у суспільстві, що більш характерно для демократичних країн, політична конкуренція стане більш якісною та професійною, а передвиборчі кампанії - яскравими і ефективними.



Номер сторінки у виданні: 102

Повернутися до списку новин