Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Концептуальне визначення міжнародних зв’язків із громадськістю





Олександра Дадькова, магістр «Міжнародної інформації» (Україна),

магістр «Європейської політичної соціології» (Швеція),

аспірантка кафедри глобалістики, політології та паблік рилейшнз Університету «Україна»

УДК 327.8

 

У статті розглядається розвиток теорії міжнародних зв'язків із громадськістю, аналізуються

особливості визначення терміна зв'язків із громадськістю, форми виникнення та становлення

практики за різних політико - економічни  умов, з'ясовується вплив културологічихі відмінностей.

 

Ключові словазв'язки з громадськістю, міжнародні зв'язки з громадськістю, теорія і практика міжнародних зв'язків із громадськістю.

 

Упродовж XX ст. США виконували керівну роль у визначенні ролі зв'язків із громадськістю (ПР)*, а також у формуванні їхньої структури. Але в новому тисячоріччі зв'язки з громадськістю розквітли з індустрії притаманної лише США у глобальну феноменальну індустрію, яка охопила країни з докорінно різними культурами, економічними та політичними системами, рівнем розвитку. Кількість ПР - агенцій та організацій, що виникли в багатьох країнах за минулі декілька років, доводить, що зв'язки із громадськістю визнали як незалежну галузь по всьому світі, від США до Африки та Азії.

Виникнення спеціальних інституцій, що закріплюють структуру зв'язків із громадськістю та легітимізують їх діяльність свідчить про збільшення їх ваги та значущості в сучасному суспільстві. Незважаючи на те, що зв'язки із громадськістю стали вивчатись як окрема соціальна наука лише у XX ст., свідчення про їх застосування повертають нас в античні цивілізації Єгипту, Вавилону, Китаю, Греції, Риму тощо. Наприклад, у середньовічній Індії, сутрадхарс (sutradhars), або подорожуючі розповідачі історій, поширювали відомості від правителів, виконуючи функцію звичайних зв'язків із громадськістю [1]. Правителі Єгипту у давні часи, не маючи змоги найняти ПР - агентство, оточували себе радниками, які допомагали керувати володіннями, використовуючи техніки зв'язків із громадськістю [1]. Елементи зв'язків із громадськістю такі старі, як і сам Стародавній Єгипет, навіть старіші, вони розвивалися впродовж років по всьому світові і в різних напрямках.

Через різноманітні види та форми зв'язків із громадськістю, що існують у світі, це поле дослідження перенасичене протиріччями й різними міжнародними поглядами на їх роль та застосування. І дотепер не існує всеохоплюючого визначення зв'язків із громадськістю, і поміж спеціалістами зі зв'язків із громадськістю все ще не вистачає узгодженості при визначенні їх діяльності через відсутність справжньої наукової теорії міжнародних зв'язків із громадськістю, яка була б спрямована на вивчення взаємодії різноманітних націй, економічних та соціально - політичних систем, а також культур. Деякі останні дослідження просунулись у цьому напрямку, проте все ще практика застосування зв'язків із громадськістю все ще далеко попереду від своїх дослідників.

 

У пошуках ідентичності: визначення зв'язків із громадськістю

Багато посібників у США висувають своє особисте визначення зв'язків із громадськістю, часто цитуючи відомого дослідника Рекса Харлоу (Rex Harlow), який зібрав понад 470 тлумачень поняття зв'язків із громадськістю перед тим, як створити власне визначення, що складається із 87 слів. Суспільство із зв'язків із громадськістю США (PRSA) у 1988 р. запропонувало коротше та загальновизнане визначення, а саме: «Зв'язки із громадськістю допомагають організації та її громадськості взаємно адаптуватись одна до одної» [2].

Не так давно вчені знайшли більш конкретні терміни, вирішивши, що краще дати визначення ключовим словам, які описують практику застосування ПР. Спеціалісти та науковці США зійшлися на чотирьох словах, які безпосередньо належать до даної професії, а саме: стратегічний, керівний, тактичний і зворотний. Дослідники погодилися, що поняття зв'язків із громадськістю надто складне, щоб бути описаним єдиним визначенням. Одні науковці пропонували визначення, яке підкреслювало функцію управління (менеджменту) у стратегічних відносинах [3] інші дослідники при описанні зв'язків із громадськістю включали такі слова, як «репутація» та «довіра» [4].

 Інший підхід розроблений при аналізі визначень зв'язків із громадськістю, які запропоновані на Інтернет - сторінках міжнародних ПР агенцій включаючи Burson - Marsteller, Weber Shandwick Worldwide, Fleishman - Hillard, Porter Novelli та Edelman. Отримане визначення звучить так: ПР - це форма стратегічних комунікацій, спрямованих безпосередньо на підвищення громадської обізнаності та поліпшення сприйняття; це процес створення гарних взаємовідносин між організацією та громадськістю, що включає такі поняття, як репутація та безпосередньо комунікація або поширення інформації.

Асоціація зі зв'язків із громадськістю країн Близького Сходу (Middle Public Relations Association) пропонує таке тлумачення: ПР - це дисципліна, яка опікується репутацією з метою здобуття обізнаності та підтримки, а також впливу на погляди та поведінку. Інститут зв'язків із громадськістю Великобританії (Chartered Institute of Public Relations, CIPR) дає таке визначення: ПР - це безпосередні та неперервні зусилля, спрямовані на встановлення та підтримку доброї волі, гарної репутації та взаєморозуміння між організацією та громадськістю.

Усі ці функціональні визначення зв'язків із громадськістю збалансовані нормативним підходом задля визначення поля дослідження, яке описує, що собою являють безпосередньо зв'язки із громадськістю, а також виступає свого роду поводирем для їх застосування. У США основне визначення, загальноприйняте серед науковців, належить дослідникам Грунігу та Ханту (Grunig and Hunt), а саме: «ПР - це управління комунікацією між організацією та громадськістю, найкраще втілюється шляхом застосування двосторонної симетричної комунікації» [5]. Наведене визначення демонструє широченні рамки застосування зв'язків із громадськістю; причому організацією може виступати як об'єднання з кількох чоловік, згуртованих заради спільної мети, так і багатомільйонна корпорація. Громадськість може включати як внутрішню громадськість, співробітників, так і зовнішню аудиторію, до якої належать урядові и неурядові організації (НУО), акціонери, стратегічні партнери та громадяни.

Діапазон громадськості на арені ПР є одним із факторів, що створює ускладнення на шляху надання функціонального визначення даного поля дослідження, схиляючи його до нормативного підходу. Нормативні теорії ґрунтуються на емпіричному дослідженні, тому вони більше ніж решта спираються на споглядання та факти. Дослідження простягається далі з тим, щоб зробити висновки про зв'язки із громадськістю за певних обставин. Основне питання полягає в тому, чи можливе застосування цих теорій за обставин, відмінних від таких, за яких проводилося дослідження, що їх породило. У міжнародних зв'язках із громадськістю є надзвичайно важливим критично відображати та розглядати теорію, піддавати сумніву, чи ефективно вона транслюється через кордони та соціально_економічні та політичні системи, які відрізняються від країни її походження.

Визначення зв'язків із громадськістю є навіть більш складним завданням, беручи до уваги міжнародну семантику, а саме різні країни та мови. Сам термін «зв'язки із громадськістю» був розроблений у США. Надалі, будучи з часом адаптованим і модифікованим у всьому світі, це поняття, а також його функції набувають певних рис при адаптації у нових культурах, відмінних від США. В японській мові взагалі не існує жодного слова для зв'язків із громадськістю, так само як і в німецькій також не існує відповідного терміна [1]. Зв'язки з громадськістю в Японії означають «зв'язки з пресою» [6]. У Румунії термін зв'язків із громадськістю нерідко плутають із визначенням, яке застосовується для опису відносин між покупцями та інформаційною довідкою, яка надає сервісні послуги [7]. Недооцінка складності при визначенні зв'язків із громадськістю певною мірою впливає на те, що практика та функції даної професії різняться по регіонах у всьому світі.

Отже, об'єднавши багато дефініцій зв'язків із громадськістю в єдине ціле, випливає загальне визначення: зв'язки з громадськістю - це комунікаційний процес, тобто включає в себе певні форми комунікації, будь - то письмова чи вербальна, або навіть ніякі, як свідомий вибір, і це, безперечно, є процес. Вони не є статичними, фіксованими, або незмінними; навіть більше, зв'язки із громадськістю утворюють і перетворюють ідеї, генерують значення. Таке нелінійне бачення зв'язків із громадськістю заперечує висування жорстких параметрів і ускладнює пошук єдиного визначення.


        Міріади форм зв'язків із громадськістю

Дослідження зв'язків із громадськістю, проведені передусім у США, доводять, що існування зв'язків із громадськістю можливе лише за певних умов, а саме при демократії, економічній та політичній незалежності та громадянській свободі. Значна частина країн світу не відповідають таким умовним критеріям, і, як наслідок, це впливає на розвиток теорії, що існує в суто міжнародному контексті. Тим не менше, у тій або іншій формі зв'язки із громадськістю застосовують в усіх країнах, хоча вони й відрізняються від первинної концепції США, за якою виключається будь - яка пропаганда та навіювання переконань. Багато теорій розглядають двосторонню комунікацію як необхідну: певна організація, проводячи дослідження, ініціює діалог з цільовою громадськістю. За традиційними симетричними теоріями, така комунікація робить можливим та допомагає побудувати значимі й впливові відносини, адаптуючись один до одного та залишаючись при цьому достатньо гнучкими. Одностороння комунікація, тобто пропаганда, у демократіях повністю відхиляється як некоректно визначене поле, відмінне від легітимних зв'язків із громадськістю.

Проте слід брати до уваги при розгляді теорії міжнародних зв'язків із громадськістю, що в деяких країнах Східної Європи пропаганда все ще використовується як засіб централізованого керівництва. Це стосується також країн Латинської Америки, Африки та Азії, де уряди контролюють потік інформації, таким чином провокуючи медіаконфлікт на основі демократичних принципів. Окрім того, багато інших країн по всьому світові ледве відчувають різницю між зв'язками із громадськістю та пропагандою.

Із посиленням глобалізаційних процесів національні кордони дедалі частіше стають менш помітними. Серед нових апріорій, що визначають гру на міжнародній арені, постають такі, як: демократичність урядів, експансія багатонаціональних корпорацій, присутність неурядових організацій, які підвищують рівень розвинутості країни та моніторять глобальні проблеми; також для країн обов'язковим стає розвинення туристичного бізнесу та заохочення інвестицій. Культура, у свою чергу, є самодостатнім двигуном, що взаємодіє з монолітним дизайном національної ідентичності. Отже, підсумовуючи дискусію, розглянемо, як відбувається процес асиміляції та зіткнення культур у певних ситуаціях, що дасть нам змогу встановити зони їх взаємопересічення.

 

Народження демократій, розвиток зв'язків із громадськістю

Як вже зазначалося, зв'язки із громадськістю в тій чи іншій мірі та формах представлені в усіх країнах та в усіх соціально політичних системах. Таке припущення зовсім не дає пояснення тому, чому США постають світовим лідером у розвитку зв'язків із громадськістю. Одна з причин цього - це відкритий комунікаційний простір, визначений демократичними системами та принципами. США створили спадщину з вільної преси та ринку ідей, які спричинили розвиток індустрії, дали повштовх утворенню асоціацій, конференцій та практик від початку XX ст. У США зростання зв'язків із громадськістю відбувається відповідно до виникнення таких інституцій, як ПР - агенцій, що визначають роботу зв'язків із громадськістю та цінність для суспільства. І навпаки, багато країн не мають інституцій, що визначають роботу зв'язків із громадськістю.

Плюралізм голосів у діалозі щодо практики застосування зв'язків із громадськістю обмежений у країнах з централізованим керівництвом. Деякі вчені вказують на те, що авторитарний режим управління зменшує західне значення зв'язків із громадськістю, стримуючи волю мас - медіа та обмежуючи діалог із цільовою аудиторією. У таких країнах уряду належить першочергове право голосу і переважно асоціюється більше з пропагандою, ніж із зв'язками із громадськістю.

Реформування комунікаційного процесу, поступовий перехід від стану пропаганди до загальноприйнятих традиційних зв'язків із громадськістю є повільним процесом. У Росії пропаганда асоціювалась із олігархами доти, доки не був запущений McDonald's у країні в далеких 1980 - х рр. У той час уряд Російської Федерації почав потроху розподіляти владу, зрештою розпочався процес приватизації. Можливо, саме така зміна і викликала потребу у зв'язках із громадськістю, а також змінила до них ставлення. Вже менше наполягають на урядовій комунікації, яка передбачає односторонню передачу повідомлення у безсловесну громадськість шляхом пропаганди. Тепер приватні організації запроваджують нові шляхи комунікації. Звичайні зв'язкі з громадськістю змінилися разом зі зміною політичної парадигми в Росії, зробивши їх більш різнобарвними, відкритими, прозорими та гнучкими, ніж будь - коли.

 

Становлення націй

Багато африканських країн здобули незалежність від своїх колонізаторів у 1960 - х рр... На початку 90 - х Радянський Союз розпався на незалежні країни, включаючи Україну, Латвію, Білорусь та Грузію. Повільний процес реструктурування колишнього Радянського Союзу, що став на шлях демократії, називався «перестройка». Цей термін став символом змін і означав становлення нових республік, що звільнялися від старого комуністичного режиму. Майже всі новостворені країни зіткнулись із випробуванням - розбудовою національної ідентичності, власної, а не здобутої у штучних геополітичних кордонах, нав'язаних колишніми колонізаторами та колишньою владою.

Становлення націй - це безпосередньо урядові дії, спрямовані на досягнення внутрішніх і міжнародних цілей. Внутрішньо уряди прагнуть досягти національної єдності та консенсусу задля національного блага. На міжнародній арені становлення нації - це спроба позиціонувати країну на глобальному рівні як таку, якій можна довіряти, часто такі зусилля докладаються задля отримання економічної підтримки інших урядів та міжнародних організацій. Наприклад, багато країн, що розвиваються, використовують технології західних ПР - агенцій, з тим, щоб роз винути та впровадити національні ПР - кампанії. Такі країни на карті світу обрали свій власний глобальний статус і позиціонують себе як країни, що розвиваються.

Виникнення новосформованих країн із залишків колоніалізму спричинило створення умов, за яких виростають паростки тероризму, влада бореться з конкуруючими інтересами за збереження контролю. У таких випадках становлення нових націй зазвичай супроводжується неприємними подіями та порушеннями прав людини.

Серед випробувань, які постають перед будь - яким комунікаційним апаратом у деяких країнах, що розвиваються, трапляються такі, як географічна величина країни, етнічна та релігійна різноманітність, а також лінгвістичні бар'єри. Африканський континент складається з більше ніж 50 країн, у яких понад тисяча різноманітних мов і величезна класова нерівність [8]. Наприклад, лише в Судані понад 400 мов і діалектів [9]. Важко уявити, як спеціаліст із зв'язків із громадськістю може розпочати ПР - кампанію, покликану просувати ідею національної єдності в Судані, де кількість мов, за статистичними даними, настільки велика, що це перешкоджає поширенню західних ПР - тактик.

Згідно зі звітом «Світова статистика» [10] у Судані в 2003 р. 40% населення неосвічені, 40% - жило за межею бідності і лище 0,9% усіх громадян мали доступ до Інтернету. Дослідники США зазначали: «За таких обставин майже не існує можливості для застосування ПР - тактик у західному розумінні» у таких африканських країнах, як Cудан [11]. Коли у Зімбабве розпочали масштабну ПР - кампанію, щоб підвищити імідж столиці, один із мешканців сказав: «Жодні зв'язки із громадськістю не полагодять каналізаційні труби та не поремонтують дороги» [12]. Наведене зауваження демонструє, що зв'язки із громадськістю менш важливі за звичайні людські потреби. Те саме стосується багатьох інших куточків світу, де зв'язки із громадськістю існують за зовсім інших умов, аніж в епіцентрі їх розвитку - у США.

 

Культурологічні відмінності

Складність міжнародних зв'язків із громадськістю також відображається культурним впливом на соціальні відносини, особливо у країнах Близького Сходу та Азії. У перших важливо брати до уваги історичну й ідеологічну ситуацію в регіоні, яка базована на принципах Корану в країнах ісламу. Культурологічні відмінності створюють зовсім різні комунікативні традиції більшості арабських країн і США.

 

Бізнес - орієнтовані зв'язки із громадськістю

Для таких економічних титанів, як США, Великобританія, Німеччина, міжнародні зв'язки із громадськістю зазвичай представляються виходом мультинаціональних корпорацій (МНК) у країни світу, а також встановленням великими агенціями своїх філіалів у нових регіонах. Названі приклади показують, що бізнесові та корпоративні інтереси йдуть попереду міжнародних зв'язків із громадськістю. Усі відомі ПР - агенції США розгорнули свою діяльність і відкрили офіси по всьому світі у співробітницітві з місцевими компаніями.

Для таких всесвітньо відомих компаній, як Nike чи Coca Cola, при виведенні бізнесу закордон використання зв'язків із громадськістю є передумовою, а не опцією [13].

Технологічне зростання та виникнення регіональних торговельних утворень таких, як Європейський Союз (ЄС) та Північно - Американська організація вільної торгівлі, (НАФТА), створили всі передумови для розквіту міжнародних зв'язків із громадськістю. Сотні прикладів свідчать про переваги, але й перешкоди, яких зазнавали МНК при проведенні ПР - кампаній. Вивчення діяльності цих компаній допомагає зрозуміти множинність проблем, з якими стикається МНК або будь_яка інша організація, коли розпочинає свою діяльність у новій країні. Наприклад, як світові організації з охорони здоров'я підвищують обізнаність світової спільноти, привертаючи увагу до нагальних проблем охорони здоров'я, або кампанії урядів чи туристичних асоціацій, спрямованих на просування своєї країни закордоном. Слід відзначити, що міжнародні зв'язки із громадськістю перевищують повноваження корпоративних, організаційних або урядових зобов'язань. Цитуючи Ботана, нам необхідно віднайти «визначення практики зв'язків із громадськістю, не зведене лише до якогось конкретного набору припущень, особливо до положення, що зв'язки із громадськістю це функція менеджементу. Нам потрібно розробити переконання, ідею, теорію, яка сфокусована на процесі, що відбувається всередині зв'язків із громадськістю, а саме: використовуючи засоби комунікації, адаптувати та скоординувати відносини між організацією та її громадськістю» [14].

Підсумовуючи викладене, можна дійти висновків, що культура відіграє неабияке значення в міжнародних зв'язках із громадськістю. Їх застосування різниться по всьому світові і залежить від розуміння та визначення зв'язків із громадськістю та семантичної навантаженості, яка поєднує їх із такими ланками, як пропаганда та навіювання. Багато спроб визначити зв'язки і з громадськістю провалились, позаяк обмежувалися західними поняттям демократії та капіталізму, обмежуючи культурні звичаї прийнятими західними рамками.

Нагадаємо, що метою нашого дослідження було концептуально проаналізувати теорію та застосування міжнародних зв'язків із громадськістю, а не надати конкретні рекомендації, як їх краще застосовувати, тому автор залишає дане поле для подальшого вивчення теми.

 

В статье рассматривается развитие теории международных связей с общественностью,

анализируются особенности определения термина связей с общественностью, формы возникновения

и становления практики в разных політико - экономических условиях, выясняется влияние

культурологических отличий.



Номер сторінки у виданні: 134

Повернутися до списку новин