Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Бренди країн світу. Імідж українських регіонів у контексті розбудови бренда «Україна»





Тетяна Нагорняк, кандидат політичних наук, доцент кафедри політології

Донецького національного університету

УДК 477

 

У статті розглянуто брендинг України шляхом розвитку іміджу її регіонів, зокрема - певні

структурні компоненти іміджу регіону. Запропоновано використовувати слоган:

«Сила України в самобутності її регіонів, завдяки чому в ній все є!».

 

Ключові словабренд країни, бренд «Україна», імідж регіону, іміджування регіонів, іміджева політика, суб'єкти національного брендингу.

 

Сучасне світове політичне поле - це боротьба конкурентоспроможних брендів країн за визнання та повагу їх в світі. Якісні з часом визначають вектор світового розвитку, доля інших - адаптуватися, зберігаючи власні національні інтереси, чи повністю загубитися під час реалізації чужих національних інтересів. Ідеальною моделлю розвитку держави та закріплення її бренда у світі є зрощення стратегії розвитку її національних інтересів і визначальний вплив на світові процеси сучасності. Актуалізація проблеми національного брендингу України зростає як у контексті її євроінтеграції, так і через світовий процес глобалізації. Внутрішні проблеми українських трансформацій роз'єднали країну територіально, ментально, економічно і політично, що постійно використовується політикумом України і стає небезпечним.

Світове товариство сприймає Україну як країну політичних скандалів, економічної кризи й екологічної загрози. Понад половину громадян України усвідомлює необхідність корекції бренда країни у бік позитивності, вважаючи, що цей процес слід починати зі зміни ставлення самих українців до своєї країни. Просування національних інтересів і бренда «Україна» - це стратегічні інвестиції в майбутнє. Успіх економічного зростання та динамічний розвиток відносин з іншими державами багато в чому залежить від того, яким чином сформовано і просувається на внутрішньому та світовому ринках бренд країни - закони конкуренції й маркетингового просування однакові на рівні держави та бізнесу. Створення позитивного іміджу країни має стати предметом особливої уваги Уряду і будь - якого складу Верховної Ради України. Адже Україна - це європейська держава з багатими культурними традиціями, природними ресурсами і великим майбутнім. Тому важливо оцінити нинішній стан бренда країни, розробити чітку концепцію формування позитивного бренда України, яка б базувалася на світовому досвіді національного брендингу, усвідомленні сучасних українських реалій та глибоко науковому підході.

Концепція країнового брендингу з'явилась одразу після бізнес - брендингу. Вже у 1970 - х рр. Джек Траут вказував на можливість і необхідність створення бренда не лише товарів, послуг і корпорацій, а й країн. Саймон Анхольт визначає брендинг країни як систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій і комунікацій країни для реалізації стратегії конкурентної ідентичності. Бренд країни являє собою ту асоціативну модель, яку містить свідомість індивіда (як мешканця цієї країни, так і громадянина іншої) та до якої він апелює, почувши назву країни. Значна частина науковців, котрі досліджують проблеми національного брендингу, апелюють до складових бренда країни та шляхів його оформлення, корекції та просування на світовому ринку брендів. Так, на думку С. Анхольта, процес брендингу країни - це створення сукупності шести показників її сприйняття: своєї туристичної привабливості, експортного потенціалу, інвестиційного клімату, системи управління, культурно - історичної спадщини та людського капіталу. У роботах таких науковців, як А. Панкрухін., Ф. Котлер, Д. Хайде, містяться полідисциплінарні поради щодо країнового брендингу через ефективність використання геофізичних, фінансово - промислових, кадрових, інтелектуально - технологічних ресурсів країни. Такі науковці, як Н. Калюжнова, С. Каширська, Л. Шульгіна, переконані, що імідж регіону - це конкурентний ресурс країни, й чим вище конкуренція між регіонами, тим впливовіший бренд країни. У світовій науці та політичній практиці визнання того, що серед чинників, утворюючих бренд країни, вагому роль можуть відігравати іміджі територій (регіонів і окремих знакових місць), це - інноваційність. Розроблення такого підходу в різних аспектах займаються Крістер Асплунд (США), Саймон Анхольт (Великобританія), Тоні Міхан (Великобританія), Томас Ахеліс (Німеччина), Е. Нескоромна (Росія), С.Переслегін (Росія), Мирослав Кошелюк (Росія), Ірина Важеніна (Росія). Серед українських розробок національного бренда та брендингу регіонів України можна навести діяльність Дениса Богуша (президента Bohush Communications, віце - президента Української Ліги по зв'язкам із громадськістю, політичного експерта, керівника проекту «Форум політичних стратегій») Володимира Семиноженка (голови «Українського форуму», академіка НАНУ) та Валерія Геєця (члена ради Українського форуму, академіка НАНУ), що являють собою перші прикладні кроки вивчення «ринку» (асоціацій із «Україною» та окремими її регіонами, що існують сьогодні в межах країни та за її кордонами), та створення програм стратегічного розвитку держави («Україна 2015»).

Брендинг країни природним шляхом не створюється, він є продуктом свідомого й керованого осмислення, продуктом штучно організованої суспільної рефлексії і проектування. Штучність брендингу передбачає керування його створенням і просуванням, наявність замовника, наявність кваліфікованої групи розробників, наявність інформаційних і фінансових ресурсів, чітко сформульоване технічне завдання, програму створення і просування бренда, моніторинг його ефективності, визначення механізму його підтримки та розвитку. Досвід провідних країн світу показує, що їх цілісні і потужні бренди сьогодні мають не стільки рівновагомі складові свого іміджу, як пропонує С. Анхольт, скільки окремі пріоритетні позиції своєї презентації.

1. Бренд країни - це імідж її першої персони. Прикладом тому може стати Ірак і Саддам Хусейн, який принципово змінив ставлення світу до Іраку як до країни екстремального військового тоталітаризму. Країни «золотого мільярда» стали сприймати Ірак як форпост нового агресивного порядку в арабському світі саме після приходу до влади лідера екстремістської партії Баас. Маловідома держава в пустелі, яка у 1960 - х рр. сприймалася світом як та, що успадкувала територію Персії, перетворилась у середині 1990 - х на гігантську войовничу машину з великими запасами нафти і лідером, який прагнув зруйнувати однополярну модель міжнародних відносин і політику панамериканізму. Саддам Хусейн свідомо проводив політику презентації країни через свою персону. Із часом Ірак, Саддам Хусейн і теорористична загроза світу стали категоріями одного порядку. Він був щоденною головною подією в ЗМІ, а якщо подій не було, він сам створював їх. Загальновідомі чотириденні війни, фінансова підтримка терористичних організацій світу, відсутність діалогу із США і провідними країнами Західної Європи - основні складові іміджу Саддама Хусейна та Іраку кінця ХХ - поч. ХХІ ст.

Велика Британія - країна найстаріших королівських традицій. Монархія тут є не стільки формою правління, скільки способом життя й елементом національної ментальності. Королева є головним символом країни. Жодна визначна подія в країні не відбувається поза присутністю королеви. Її Величність супроводить британців усе життя. Вони лікуються в королівських госпіталях, судяться в королівських судах, користуються королівською поштою, дивляться постановки в королівських театрах, пересуваються по країні залізницею Її Величності. Весь європейський світ із захватом стежить за подіями у Віндзорському державному сімействі. Кожен англієць відчуває гордість і повагу до королівського дому, бо саме він є брендовою рисою його країни, взірцем традиційності і стабільності, спадкоємності поколінь.

Щодо формування бренда «Україна» в означеному контексті, та слід зауважити про неможливість позиціонування країни через її лідера. За умов такої нагоди, зовнішня політика України повинна розглядатись у світі через надійність В. Ющенка. А для впливу на власних мешканців (внутрішня політика) до іміджу «Перша персона країни» мають додаватися високі показники довіри до таких державних інститутів, як армія, міліція, СБУ, податкова інспекція, інші міністерства та відомства.

2. Бренд країни - це взірець надійності (її інвестиційного клімату, рольового статусу в міжнародному партнерстві, політично стабільна держава). Швейцарія позиціонує себе як найстабільніша країна світу. Вона розташована на важливому перехресті міжнародних торгівельних шляхів, є центром міжнародного бізнесу. Бренд Швейцарії - це надійність фінансової та банківської системи, політична і соціальна стабільність, найконкурентніша у світі економіка (за показниками The Global Competitiveness Report (2008-2009). Згідно зі Всесвітнім щорічником з питань конкурентоспроможності за 2008 р., Швейцарія є лідером серед країн світу з питань безпеки, рівня добробуту населення (він на 10% вищий за рівень інших країн Західної Європи), надійності соціальних зв'язків і політичної стабільності. Швейцарія сьогодні є привабливою для розміщення головних офісів міжнародних (у Женеві працює європейське відділення ООН, у Берні розмістився офіс Всесвітнього поштового союзу) та неурядових організацій (їх у Швейцарії понад 200). У Швейцарії розташовано центральні офіси міжнародних спортивних організацій: у Лозанні з 1915 р. працює Міжнародний олімпійський комітет, Всесвітня футбольна організація FIFA, Всесвітня хокейна організація в Цюриху, Європейська футбольна асоціація UEFA у Ніоні. Однією з усталених асоціацій швейцарської надійності є банки. Швейцарське банківське співтовариство сьогодні є одним із визначальних світових банківських концернів (13% світового офшорного приватного капіталу).

Україна не має рації презентувати свою надійність і стабільність у будь-якій сфері через той факт, що вже 18-й рік перебував у стані системної трансформації.

3. Країна - це бренд її національного виробництва (економічних товарів і послуг, високої моди, світового інтелектуального потенціалу, дослідницьких проектів). Так позиціонує себе Бразилія - провідний експортер елітних сортів кави у світі. Починаючи з XIX ст., прибутки від експорту кавових зерен становлять 75% ВВП Бразилії. Сьогодні 35% світового ринку кави належить бразильським виробникам. Влучний бренд - підстава для того, щоб такі найприбутковий світові корпорації, як Nestle, Kraft Foods, Tchibo, віддали перевагу бразильським сортам кави для вироблення власної продукції. Із травня 2008 р. Бразилія посідає 14 - те місце серед інвестиційно стабільних країн у світі, що стало результатом ефективного національного брендингу. Франція та Італія є яскравим прикладом країн - брендів національних виробників високої моди. За результатами опитування «Рейтинг національних брендів» (Anholt Nation Brands Index - NBI), що проводиться в межах дослідження GMI Poll компанії GMI (Global Market Insite, Inc.), Італія посідає 4-те, а Франція - 8-ме місце в рейтингу вартості країн як брендів. Франція і Італія позиціонують себе як країни високої моди, розкішних парфумів, люксових торгівельних марок із найдавнішими традиціями якості. Так, за даними щорічного рейтингу вартості модних брендів світу, перша п'ятірка є саме такою, тобто:

 

1. Louis Vutton, французький бренд вартістю 21 602 000 дол.

2. Gucci, італійський бренд вартістю 8 254 000 дол.

3. Chanel, французький бренд вартістю 6 355 000 дол.

4. Rolex, швецький бренд вартістю 4 956 000 дол.

5. Hermes, французький бренд вартістю 4 575 000 дол.

 

За даними дослідження Nielsen, 60% глобальних споживачів вважають, що дизайнерські бренди є показниками високого соціального статусу власника. З цього є очевидним, що у світі Італію і Францію сприймають саме як виробників високоякісних дизайнерських речей у сфері високої моди, і це дає країнам значні переваги в Європі і світі. Вони не тільки є осередками такого символічного капіталу, який здорожчує бренд країни настільки, що він перевищує її ВВП (за даними Global Market Insite, Inc).

Для України є теоретично можливим, додатково з основним брендом, позиціонування себе з позицій національного виробника. Конкурентоспроможними галузями виробництва є сільське господарство та ВПК (виробництво літаків АН «Руслан» і танків). Для розвитку їх потенціалу потрібні величезні інвестиції, яких держава не має можливості надати за сучасних умов.

4. Бренд країни - це перспективність її наукових технологій і ВПК. Позиціонувати себе флагманами передових наукових розробок і технологій прагнуть багато країн. США та Японія позиціонують себе саме так. Слід зауважити, що програма національного брендингу США є малоефективною на початку ХХІ ст. Доказом тому виступає асоціативний ряд, через який США сприймається у масовій свідомості. Це Голлівуд, Лас_Вегас, ковбої, біг - мак. США як бренд успіху, перспективних і високотехнологічних проектів, як еталон науково - технічного прогресу працює у зацікавлених колах, де Штати асоціюються із Силіконовою Долиною, Пентагоном і НАСА. Корпорація RAND опублікувала масштабне дослідження «Глобальна технологічна революція 2020» (Global Technology Revolution 2020), за висновками якого найбільшим потенціалом у створенні нових матеріалів і технологій, а також їх застосуванні на практиці володіють США (5.03 бала) які набагато випереджають своїх суперників. На другому місці - Японія (3,08 бала), і лише на третьому місці - Німеччина (2,12). Країною найбільших фінансових вливань у сферу науки є США - 37% загальної кількості загальносвітових витрат.

Інтернет_видання Brandchannel.com провело чергове дослідження, згідно з яким високотехнологічні бренди Google, Apple і YouTube визнані найвпливовішими торговими брендами світу. Вони відомі в усьому світі, як і країна, що створила їх. США також відомі своїми агресивними військовими технологіями. У 2007 р. на розробку орбітальної ударної системи комісія Конгресу США виділила рекордну суму 100 млн дол. Система буде спроможна досягати цілей у будь - якій точці світу. Початок 2009 р. характеризується амбіціозною концепцією Пентагону «Бойові системи майбутнього». Поряд із США Японія презентує себе країною нанотехнологій і успішно бореться за перші місця в рейтингах найвпливовіших країн світу. Весь світ визнає високу якість японських авто, електронного обладнання та систем зв'язку. Швидкими темпами розвивається невиробничий сектор, особливо науково - дослідницька діяльність. Політика підтримки науки і техніки займає в Японії найважливіше місце. Витрати на неї становлять 3% ВНП, що є найбільшим показником серед розвинутих країн світу.

Для розбудови бренда України показники наукового прогресу і новітніх розробок у сфері військових технологій не можуть бути вагомими. За рейтингом наукової продуктивності Україна перебуває на 40 - му місці серед 233 країн світу. Саме такими є результати дослідження, проведеного суспільною організацією «Український науковий клуб»: науково_дослідницькі організації не фінансуються, рівень науковості суспільних інститутів замалий, наукові інновації не знаходять свого втілення в реальній економіці і не приносять прибутків.

5. Бренд - країна туризму. Австрія, Туреччина, Єгипет, Таїланд активно позиціонують себе туристичними брендами з історично - культурною спадщиною, екзотичною природою і високим сервісом, зокрема на пострадянському просторі. Щодо світових рейтингів туристичної привабливості країн, то останні три із вказаних посідають далеко не перші рейтингові місця. За даними Всесвітньої туристичної організації (UNWTO), Всесвітньої організації громадянської авіації (ICAO) та ЮНЕСКО, Таїланд зайняв 43 - тє місце за власною туристичною привабливістю, а Єгипет - 58-ме. Однак серед російських туристів найулюбленішою країною відпочинку є Туреччина, а рекордсменом 2006 р. став Таїланд. Це свідчить про різне усвідомлення бренда цих країн серед європейської та пострадянської масової аудиторії. Втім, Єгипет, Таїланд і Туреччина - досить відомі туристичні бренди, які активно позиціонують себе країнами комфортного туризму, що поєднує в собі комфорт, сервіс, історичну спадщину, культурну екзотичність і доступність.

Другою в рейтингу світових туристичних центрів, за рейтингом Всесвітнього економічного рейтингу в Давосі, є Австрія. У 2008 році на частину туристичної галузі припадало 9,6% ВВП країни. Австрія - напрямок номер п'ять в Європі і номер дев'ять у світі за кількістю туристичного відвідування. Країна позиціонує себе місцем елітного відпочинку і відома світові гірськолижними курортами, на яких відпочиває світова олігархія.

Україна може розбудувати свій бренд з погляду туристичної привабливості і намагається це робити. Але нерозвиненість інфраструктури і сервісу є серйозною перешкодою в досягненні цієї мети.

Провідні країни часто поєднують кілька позицій у своїх стратегіях національної презентації у світі. Так, РФ сьогодні зробила ставку зовнішнього позиціонування на «країну перспективних космічних і військових технологій». Журнал «Sales Biasness» засвідчує, що світ сьогодні сприймає Росію через горілку, ікру, хутро, стрілецьку зброю, літаки, танки, ракетні комплекси. У внутрішньому процесі закріплення бренда «Росія» превалюють соціальні програми розвитку населення, національні виробники із салоганом «Зроблено в Росії» та нова тенденція «Росія сильна своїми регіонами». Остання позиція брендингу зумовлена об'єктивною необхідністю, що виникла внаслідок розбіжності рівня життя населення центрів і регіонів. У Росії вже сьогодні регіонам доводиться конкурувати буквально за все: за інвестиції, інформаційні, транспортні і туристичні потоки, екологічні, економічні, соціальні і культурні проекти, креативні ексклюзивні ідеї і за фахівців, здатних усім цим управляти. Так, за умов жорстокої міжрегіональної конкуренції активізувалася роль позиціонування регіону. Позиціонування території в ринковому розумінні - це відтворення привабливого продукту, товару або послуги, що підвищує його конкурентоспроможність. Будь -  який регіон російські політичні технологи і маркетологи розглядають як специфічний товар, споживачами корисних властивостей якого виступають його мешканці, інвестори, підприємці, туристи тощо. Позиціонувати регіон, зробити його впізнаним можливо лише шляхом просування його локальних ексклюзивних відмінностей.

На наш погляд, за сучасних умов, актуальним для України виглядає національний брендинг країни через імідж її регіонів. Цей підхід здатний стати заходом консолідації політичної нації українців, сприяти розвиненню громадянського суспільства, в якому політичні спекуляції з питань мови та регіональних розбіжностей неможливі, й відтворити новий позитивний бренд країни (як для зовнішнього, так і для внутрішнього використання) із слоганом «Сила України в самобутності її регіонів, завдяки чому в ній все є!»

За умов визнання доцільності формування бренда «Україна» за допомогою позитивних іміджів регіонів країни слід визначитися з категоріями й етапами наукового підходу до такої стратегії національного брендингу.

1. Україна виникла не вчора і, на жаль, за умов відсутності працездатної стратегії національної безпеки, де складовим елементом повинна бути стаття формування та просування на внутрішньому та зовнішньому ринках бренда країни, має негативний імідж, який слід насамперед оцінити, зробивши аудит бренда «Україна» та оцінку іміджу її регіонів. Об'єктивна оцінка передбачає комплексні соціологічні дослідження, експертні інтерв'ювання та постійний моніторинг вітчизняних (недержавних) і зарубіжних ЗМІ, що спрямовані на отримання об'єктивної інформації щодо позитивних і негативних сторін іміджу регіонів України та загальнонаціонального бренда. Оцінюючи бренд країни та іміджі її регіонів, слід звернути увагу на так звану репутацію території (міста, регіону, країни) у свідомості людей. Йдеться про динамічну характеристику життєдіяльності цієї території, що формується у суспільстві протягом достатньо тривалого періоду часу. Репутація території втілює в собі комплекс можливостей для реалізації суттєвих інтересів членів різних груп цільової аудиторії. Це гарантія ефективного використання конкурентних переваг певної території для життя, бізнесу, капіталовкладення, відпочинку, навчання і т. д. Слід розуміти, що регіони України, так само, як і країна загалом, має певні образи - сукупність пасивно сформованих стереотипних характеристик міста/території, відображених у свідомості людей. Цілеспрямовано сформований «образ території» називається іміджем регіону.

2. Розробка програми формування іміджу регіонів та бренда «Україна» повинна містити шляхи корекції діючих сьогодні стереотипних образів, що сформовані стихійно з пасивних характеристик, часто негативних, а також заходи впровадження регіонального та національного позиціонування у світі та в Україні. Мета регіонального позиціонування на цьому етапі - виявити ключові характеристики регіону, а в деяких випадках створити їх як чіткі та бажані орієнтири для масової свідомості, апелюючи до територіальної особливості регіону в межах цілісного бренда країни. З огляду на те, що при створенні іміджу регіону використовують принципи побудови брендингу в бізнесі, можна зробити висновок, що сутність іміджування регіону полягає в тому, що він повинен забезпечувати ідентифікацію території усередині країни та за її межами, причому ідентифікувати у вигідному для суб'єкта світлі. Імідж регіону повинен бути відображенням найкращих рис ментальності і традицій населення території, виконувати ідеологічну функцію, поєднуючи населення регіону для виконання загальних завдань. Іміджування регіону за своєю суттю - це синтез місії регіону та стратегії розвитку країни. З'ясувати нову стратегію формування та просування позитивного бренда країни через імідж її регіонів можливо завдяки технологіям символічного поля політики (пошук «символічного і знакового» в регіоні позиціонування території через гасла і певні міфи та легенди про її унікальність). Слід також визначитись із силами та слабкостями українських територій, можливостями й загрозами, що стоять перед ними. Вагомим у створенні програми іміджування регіонів країни є розуміння розбіжності цільових груп, що споживатимуть імідж. Активно використовуючи реальні переваги регіону, слід пам'ятати, що імідж повинен бути природним і зрозумілим для тих, хто населяє його, і що у своїх вимогах до території представник певної цільової групи набагато критичніший, ніж у разі його ставлення до іншого товару, послуги, території, адже йому тут жити, працювати, самореалізовуватись. Обираючи концепцію «Бренд країни - це імідж її регіонів», слід визнати вагомість й ієрархічність категорій «імідж регіону» і «країна як бренд». Імідж регіону можна визначити як відносно стійку сукупність емоційних і раціональних переконань і відчуттів людей з приводу особливостей регіону (соціально - демографічних, природно - кліматичних, культурно - історичних, інвестиційних, політичних), що відтворюються в масовій і/або індивідуальній свідомості і складаються на основі інформації, отриманої про регіон із різних джерел, а також власного досвіду і вражень. Імідж регіонів створюють бренди країни (як території, а не держави) як сукупність усталених позитивних асоціацій, що отримали суспільне і світове визнання і популярність, зумовлюючи стабільний попит споживачів. Розробляючи програму формування та просування бренда країни та іміджу її регіонів, цікавим може виявитися концепція п'ятивимірного бренда. Йдеться про комплексну торговельну пропозицію (Holistic Selling Proposition) - бренд, що водночас впливає на п'ять органів чуттів людини - нюх, дотик, слух, смак, зір. Така ідея не є поширеною у політичному маркетингу, але серед маркетологів і менеджерів в економічному полі (М. Ліндстром) є досить слушною і подається як п'ятивимірний

бренд - продукт «сенсорного брендінгу». П'ять сенсорних каналів сприйняття використовуються задля «вживляння» в пам'ять людей необхідного, породжуючи «почуття бренда» - інтуїтивно пізнаваний товар, що має одночасно власні звуковий, візуальний, смаковий, тактильний та нюховий асоціативні ряди. Відтворюючи імідж регіону як складову бренда країни, слід помірковано підійти до таких його структурних компонентів, як:

• статус/місце регіону у структурі й ієрархії інших регіонів України за такими показниками, як частка загальнонаціонального населення, роль в економічному, політичному, культурному житті країни завдяки ресурсам і спеціальним програмам розвитку; великі міста та їх інфраструктура; зовнішні зв'язки з іншими регіонами та країнами;

• обличчя регіону. Це його зовнішній вигляд (архітектура, визначні пам'ятки, природні особливості, місце розташування тощо) і особистості, що репрезентують регіон (губернатор чи мер, видатні діячі культури, спорту, науки тощо);

• душа регіону як сукупність специфічних (порівняно з іншими регіонами України) ментальних характеристик населення, регіональних (іноді - етнонаціональних) свят, традицій, фольклору, а також емоційні зв'язки з регіоном (емоції, почуття, очікування, надії, пов'язані з цією територією, і ставлення до неї);

• стереотипи, міфи, легенди про регіон, що є активно сформованими в результаті іміджевої політики регіону;

• регіональна символіка (назви, прапор, герб, емблеми і символи міст, слогани, назви політичних партій і громадських об'єднань, торговельні марки регіональних товарів).

Коли програма іміджування регіонів у контексті відтворення бренда «Україна» створена, слід розпочати іміджеву політику регіону й країни в контексті регіонального маркетингу та реалізації стратегії національної безпеки держави. Регіон/країна як продукт споживання - це ресурси території, що затребувальні певними споживачами. Основні цільові групи - це громадяни України або мешканці певного регіону, представники бізнес_еліти інших країн та світового політикуму, туристи та гості України. Провідними суб'єктами національного брендингу виступають: органи виконавчої й законодавчої влади держави/області/міста; суб'єкти регіональної інфраструктури підтримки підприємництва; спеціалізовані PR_агентства; виставкові центри; туристичні та готельні мережі; навчальні, культурні й учбово - ділові центри; представники регіону за його межами.

3. Заходи впровадження програми іміджування регіонів та брендингу країни в межах власних кордонів та у світі. Імідж регіону і бренд країни - дуже різнопланові, емоційно_забарвлені, штучно створювані ряди асоціацій, які містить свідомість людей. Імідж регіону, як і країновий бренд, конструюються державними органами влади, політологами, ЗМІ, видатними діячами різних сфер суспільства, населенням та гостями регіону. Програма повинна відтворюватись у трьох напрямках: інформаційному, подійному та інфраструктурному. Інформаційний вектор впровадження іміджу регіону/бренда країни уособлює в собі рекламу території із її постійним слоганом, інформаційну присутність в Інтернет - просторі друкованих ЗМІ (світових і державних), розробку відео та інших інформаційних матеріалів про Україну та її регіони (буклети, книги, карти, презентації, путівники). Ця робота проводиться за звичайними законами маркетингу (медіаплан, програма PR, тактика малих кроків). Події впровадження програми - фестивалі, «круглі столи», регіональні свята, ярмарки. Інфраструктурний рівень втілення програм брендингу передбачає будівництво та розвиток житлових комплексів на манер корпорацій повного циклу, в яких є все, що необхідно для комфортного життя, роботи та проведення вільного часу індивіда. Гордість за свою країну, бажання жити і працювати в своєму регіоні, відчуття перспективності свого міста та пріоритетності своєї вулиці можуть стати показниками впевненості нації у завтрашньому дні й підставою для поваги цієї нації з боку її сусідів.

Програма формування та просування бренда України через імідж її регіонів, як живий орга_ нізм, повинна бути здатною до:

трансформацій. Навіть досить влучно сформований «асоціативний ряд» регіону чи країни не є статичним, він має властивість змінюватись у часі, - як стихійно, так і цілеспрямовано. Зміна іміджу залежить від багатьох факторів: економічної ситуації в країні чи світі, державної й містобудівної політики, технічних інновацій, зміни лідера;

адаптацій під об'єктивні обставини, не випадаючи із власного історичного контексту. Імідж/бренд завжди вплетений в деякий історичний контекст, соціально_політичну ситуацію, економічні умови. Кожна епоха породжує своє особливе сприйняття світу, країн та регіонів у ньому; зміна епох створює мінливість окремих елементів цілісного бренда;

перспективної консервативності. За наявності плюралізму думок і ставлення до території, за своїми змістовними характеристиками, бренд залишається стабільним і перспективним;

утримання «цінової привабливості» іміджу/бренда для всіх цільових груп споживачів. Ціна регіону/країни як «товару» означає для різних груп споживачів різне. Для жителів певної території - це насамперед вартість життя, рівень прибутків, пенсій, соціальних пільг і соціального комфорту, вартість конкретних товарів і послуг, а також можливість якісної освіти у ВНЗ та прозорість кар'єрного росту на підприємствах у межах цієї території. Для туристів - це вартість путівок і розмір добових кишенькових витрат. Для представників бізнесу - це інвестиційний клімат, податкові пільги, правила розмитнення продукції, митні тарифи, візовий режим та ін.

Як тільки програма просування іміджу регіонів та брендингу України почне працювати і приносити перші прибутки у вигляді корекції чинних образів у бік позитивності, слід запустити системний моніторинг таких змін, що здатен з'ясувати ефективність різних комунікаційних каналів, що працюють «в темі», та ступінь впізнаваності України та її регіонів. Кінцева мета таких моніторингів - виявити, наскільки імідж регіону та бренд України близький українцям і чи готові вони його прийняти. І допоки мешканець України не скаже, що він з Одеси (Львова, Луганська чи Ялти) - найбільш веселого (мудрого і багатого, безпечного і затишного) міста великої України, яка сильна своїми самобутніми регіонами і через що в ній все є, слід коригувати «асоціативний ряд», іміджеву політику регіонів і програму національного брендингу України.

 

В статье рассмотрен брендинг Украины путем развития имиджа ее регионов,

в частности - определенные структурные компоненты имиджа региона.

Автор предложил использовать слоган: «Сила Украины в самобытности ее регионов,

 благодаря чему в ней все есть!».



Номер сторінки у виданні: 147

Повернутися до списку новин