Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Кризовий інформаційний менеджмент організації: теоретичні аспекти





Ольга Гусак, здобувач кафедри реклами та зв'язків з громадськістю Інституту журналістики КНУ ім. Т. Шевченка

УДК: 659.441

 

У статті розглянуто теоретичні підходи у сфері досліджень із кризового реагування.

Ключові слова: криза, кризова комунікація, кризове реагування, ПР.          

 

В статье рассмотрены теоретические подходы в сфере исследований по кризисному реагированию.

Ключевые слова: кризис, кризисная коммуникация, кризисное реагирование, ПР.

 

Theoretical approaches to studies of crisis response are considered in the article.

Key words: crisis, crisis communication, crisis response, PR.

 

В умовах глобального зростання природних, економічних та соціальних катаклізмів і їх відчутного, іноді вирішального впливу на долю комерційних організацій питання аналізу сутності кризи та адекватного реагування на неї стають сьогодні для теоретиків і практиків ПР надзвичайно важливими. Сучасний ПР-фахівець змушений працювати в реальності, що динамічно змінюється завдяки цифровим технологіям та глобалізаційним процесам, в умовах криз, частота і різноманітність форм яких, за прогнозами експертів, буде тільки постійно збільшуватись. Зокрема, дослідження британської організації «Оксфам» на основі аналізу даних ООН, Міжнародного комітету Червоного Хреста та Лувенського університету у Бельгії продемонструвало, що за останні 20 років кількість тільки щорічних природних катаклізмів зросла в 4 рази [1]. За даними ЄС, 2010 рік став найбільшим за кількістю природних катастроф та спричинених ними економічними збитками у 109 млрд. доларів, що втричі більше аналогічного показника 2009 року [2]. У цьому контексті у різні часи зупинила своє існування низка провідних компаній світу («Пармалат», «Енрон», «ВорлдКом»), оскільки вони не змогли адекватно і своєчасно відреагувати на розвиток кризових ситуацій.

У цьому зв’язку серед теоретиків та практиків ПР особливо актуалізуються питання вивчення сутності кризової комунікації як процесу і його ключового етапу — кризового реагування компанії.

Аналіз наукових розробок із згаданої теми дозволяють нам висловити певні думки щодо розуміння сутності кризового реагування представниками наукової спільноти.

Досліджуючи дану тематику, ми виявили, що серед вітчизняних науковців висвітлення питань кризового реагування організації носить винятково фрагментарний характер. Системний дослідницький інтерес до цієї теми виявили поки що тільки західні теоретики — Д. Старгс, С. Фінк, Т. Кумбс, Р. Улмер, Т. Селлнау, М. Сиджер, K. Хеаріт, Дж. Даулінг, М. Реджестер і Дж. Ларкін.

Загальною рисою, що об’єднує цих теоретиків, є розгляд ними фази кризового реагування як ключового етапу в управлінні та подоланні кризи. Дослідники вважають, що спосіб, який організація вибирає для відповіді на негаразди, є дуже важливим по відношенню до успіху управління кризовою ситуацією. Зокрема, якщо відповідь приймається та схвалюється громадськістю, репутаційні, фінансові та особисті втрати компанії можуть бути зведені до мінімуму. Натомість неефективна відповідь організації може призвести до руйнування іміджу організації, негативно вплинути на фінансовий успіх, і, зрештою, поставити питання про виживання організації в цілому. І хоча кожна криза, на думку низки дослідників, є унікальною і потребує специфічного вирішення проблеми та дій [3], [4], частина кризового реагування може бути запланована, а, отже, відпрацьована і підготовлена заздалегідь, а відтак, з її допомогою організація здатна ефективно долати серйозні загрози.

В найбільш широкому розумінні кризове реагування виступає одним з етапів управління кризою. На думку американського дослідника С. Фінк, ця фаза починається із часу виникнення кризи і закінчується, коли кризові загрози минають, і організація може перейти до вирішення інших проблем [5].

У більш вузькому значенні кризове реагування передбачає «перші публічні заяви, які робить доповідач про кризу» [6; 139]. Згідно із дослідженнями західних теоретиків з питань кризової комунікації, кризове реагування має зміст і форму. Головна мета змісту, на думку дослідників, полягає в попередженні та мінімізації, підтримці діяльності організації і відновленні репутаційного ушкодження.

Зміст кризового реагування був проаналізований американським дослідником Д. Старгсом. Він розподілив зміст його на три категорії: 1) інструктивну інформацію; 2) регулятивну інформацію; 3) інформацію з управління репутацією [7].

Зокрема, інструктивна інформація, за Д. Страгсом, повідомляє зацікавленим особам про необхідні заходи для фізичного та фінансового захисту себе від кризи. Цю думку дослідник пояснював тим, що споживачі повинні знати, як виявляти пошкоджену продукцію і що треба робити для відшкодування, заміни, ремонту.

Регулятивна інформація, на думку американського дослідника, допомагає впоратися з кризою психологічно. За Д. Старгсом, жертви кризи та інші зацікавлені особи повинні знати і розуміти причини подій та дії попереджувальної діяльності, аби негаразди не повторилися.

І, нарешті, інформація з управління репутацією спрямована на захист репутації організації і передбачає конкретні стратегії кризового реагування.

Характеризуючи форму кризового реагування, західні дослідники сходяться на думці, що воно має бути швидким, послідовним та відкритим [6], [8]. Зокрема, швидке реагування, як уважає американський учений Т. Кумбс, допомагає створити враження про контроль над ситуацією. На переконання Т. Кумбса, завдяки сучасним технологіям організації сьогодні можуть реагувати на кризові події одразу після їх настання, а також дедалі більшою мірою використовувати Інтернет як комунікаційний засіб попереднього реагування шляхом розсилки інформації на окремий веб-сайт або на окрему сторінку власних веб-сайтів.

Послідовність, за Т. Кумбсом, означає, що реагування організації має бути узгодженим і несуперечливим. Під відкритістю мається на увазі готовність команди з кризової комунікації обговорювати кризу із громадськістю та відповідати на запити. Відкритість також означає готовність команди з кризового менеджменту ділитися інформацією, а не завзято приховувати її. В цьому контексті вчений зазначає, що віру в повну відкритість організації потрібно формувати до кризи, а не під час її.

Інша група американських дослідників на чолі з Р. Улмером звертають увагу на специфіку реагування організації на кризу, виходячи із контексту самої кризової ситуації. Зокрема, теоретики підкреслюють, що завдання полягає у зниженні рівня невизначеності, під якою розуміють «нездатність визначити теперішнє чи спрогнозувати майбутнє» [9; 35]. Як причину невизначеності, теоретики називають «дефіцит інформації, рівень її складності чи сумніву в її якості» [9; 35]. На думку вчених, після кризи виникає багато запитань, що потребують відповіді, тому вони запропонували низку ключових питань, на які організація змушена відповідати, зокрема:

«– що відбулося?

– хто несе відповідальність за це?

– чому це відбулося?

– хто постраждав?

– що ми повинні робити?

– кому ми можемо довіряти?

– що ми повинні сказати?

– як ми повинні це сказати?» [9; 35].

Важливою складовою кризового реагування як етапу управління кризою виступає звернення до адресата кризової комунікації, тобто до різних груп громадськості, яких торкнулася біда. Ефективність кризового реагування, на переконання теоретиків, визначається відносинами організації із безпосередніми учасниками згаданих подій (працівниками, конкурентами, кредиторами, споживачами, органами влади, ЗМІ). У цьому контексті науковці підкреслюють значущість установлення та підтримки з громадськістю рівноправних відносин і партнерства [9].

Враховуючи неоднорідність учасників подій організації, важливо розуміти різницю між безпосередніми учасниками і опосередкованими. Американський дослідник Р. Хіт пояснює, що до кожної групи учасників подій повинні належати і прибічники, і опоненти організації [10]. Під безпосередніми учасниками дослідник розуміє ті групи, які організація визначила як найважливіші для досягнення успіху. Опосередковані учасники — це основні групи, які не відіграють активної ролі в повсякденній діяльності організації, але, тим не менше, є важливими для досягнення повного успіху. Дослідники виявили, що організації можуть краще реагувати на кризи, коли вони координувались з усіма групами учасників подій ще до початку кризи і після неї. Маючи справу із роздратованими і незадоволеними учасниками подій, організаціям слід спрямовувати всі зусилля на швидке розв’язання проблем шляхом зменшення розриву між їхніми та власними очікуваннями, оскільки кожній організації буде необхідна підтримка в скрутні для компанії часи.

Важливим аспектом кризового реагування є і робота зі ЗМІ. Втручання та спекуляції ЗМІ можуть завдати значних збитків іміджу та репутації організації.

Для здобуття підтримки ЗМІ, на думку науковців, необхідно поставити організацію у центр кризової ситуації як єдине надійне джерело про подію та заходи, що вживаються. На думку фахівця з кризового менеджменту Дж. Даулінга, ефективний діалог зі ЗМІ передбачає реалізацію трьох кроків [11]:

1. Негайна комунікативна реакція, націлена на більш активну позицію та виграш у часі для підготовки подальших дій.

2. Відповідь на всі запитання ЗМІ, аби не допустити витоку інформації у небажане русло.

3. Висловлення співчуття (жалю).

М. Реджестер і Дж. Ларкін рекомендують керівникам організації дотримуватися у виступах такої послідовності тем, що відповідає схемі висвітлення кризової ситуації у ЗМІ, а саме: 1) люди, 2) навколишнє середовище, 3) власність, 4) гроші [12].

В цьому контексті для надання заявам більшої значущості і достовірності представникам організації слід дотримуватися таких принципів, як зрозумілість, точність інформації, щирість виступу та відповідність загальноприйнятим суспільним нормам.

Дослідники вважають, що фахівці із кризової комунікації мають скласти ясне і несуперечливе повідомлення і надати це повідомлення одразу після початку кризової події. Якщо організація не готова дати остаточних відповідей та пояснення відносно кризи, представник організації має надати інформацію про те, як організація збирає відомості про кризу і за який проміжок часу вона планує справитися з проблемою в майбутньому. Іншими словами, фахівці з кризової комунікації повинні починати процес комунікації одразу після того, як розпочалася криза, постійно його підтримувати, незважаючи на те, чи володіють вони необхідною інформацією про кризу чи ні.

Таким чином, підсумовуючи теоретичні розробки дослідників щодо сутності та специфіки кризового реагування, можемо зазначити, що швидка, послідовна, відкрита та об’єктивна реакція на потреби громадськості в умовах кризи допомагає знизити рівень невизначеності та здатна зміцнити репутацію компанії. Ефективне реагування організації передбачає узгоджені дії з такого управління і постійне інформування кожного, кого торкнулася криза, а також до ЗМІ. На основі теоретичного аналізу сутності кризового реагування ми пропонуємо розглядати його як повідомлення організації про свої дії громадськості під час кризи. І хоча кожна криза, на думку низки дослідників, є унікальною і потребує специфічного вирішення проблеми та дій, частина кризового реагування може бути запланована, а, отже, відпрацьована і заздалегідь підготовлена у вигляді конкретних стратегій, за допомогою яких організація здатна ефективно долати кризові загрози.



Номер сторінки у виданні: 385
Автор:

Повернутися до списку новин