Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

ЗМІ як інструмент політичного PR





Аліна Громова, студентка магістратури Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

УДК 007:304:659.4

 

У статті розглянуто засоби масової інформації як невід’ємний елемент політичних комунікацій. ЗМІ володіють великими можливостями впливу за допомогою політичних PR – технологій на формування громадської думки та на ставлення громадськості до політичної системи в цілому, тому ЗМІ є політичним PR – інструментарієм.

Ключові слова: засоби масової інформації, політичний PR, громадська думка, політична система, четверта влада, зв’язки з громадськістю, масова комунікація, технології.

 

В статье рассматриваются средства массовой информации как неотъемлемый элемент политических коммуникаций. СМИ обладают большими возможностями влияния с помощью политических PR!технологий на формирование общественного мнения и на отношение общественности к политической системе в целом, поэтому СМИ являются политическим PR – инструментарием.

Ключевые слова: средства массовой информации, политический PR, общественное мнение, политическая система, четвертая власть, связи с общественностью, массовая коммуникация, технологии.

 

The article deals with the media as an integral part of political communication. The media have great potential influence through political PR – technologies in the formation of public opinion and public attitudes towards the political system as a whole, so the media is a political PR – tools.

Key words: mass media, political PR, public opinion, political system, the fourth estate, public relations, mass communication, technology.

 

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв’язок із важливими науковими та практичними завданнями. Актуальність теми полягає в тому, що засоби масової інформації (ЗМІ) є важливою складовою політичних комунікацій, володіють великими можливостями активного впливу за допомогою PR – технологій не тільки на сприйняття громадськістю окремих політичних явищ і подій, а й на їх загальне ставлення до політичної системи, тому ЗМІ є політичним PR – інструментарієм.

Провідна роль ЗМІ у формуванні громадської думки відображається в їх визначенні як «четвертої влади». При прийнятті політичних рішень законодавчі та виконавчі органи держави змушені враховувати громадську думку, оскільки вона слугує джерелом важливої соціально – політичної інформації [5, 72].

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питання засобів масової інформації як інструменту політичних зв’язків з громадськістю розглядали в своїх працях провідні вітчизняні та зарубіжні вчені з політології, психології, журналістики та зв’язків з громадськістю: Ольшанський Д., Чумикова О., Королько В., Алешина І., Почепцов Г., Балабанова Л., Кузнецов В., Бабкіна О. та інші.

Проте актуальність ця тема не втрачає тому, що політичні PRтехнології України стрімко розвиваються і в політичних умовах з’являються нові чинники PR впливу на громадську думку за допомогою ЗМІ. Тому новизною даного дослідження є аналіз новітніх технологій зв’язків з громадськістю, їх використання в сучасних засобах масової інформації на прикладі газети «Вечірня Полтава».

Формування цілей статті (постановка завдання). Об’єктом є дослідження засобів масової інформації як інструменту політичного PR. Предметом дослідження є використання політичного PR в газеті «Вечірня Полтава». Метою статті є розкриття ролі засобів масової інформації як інструменту політичної PR_діяльності, визначення ефективності засобів масової інформації як інструменту політичного PR на прикладі газети «Вечірня Полтава».

Відповідно до мети завданнями роботи є:

— визначити основні політичні технології в ЗМІ;

— розглянути роль громадської думки в демократичному суспільстві та визначити внесок засобів масової інформації у її формуванні й поширенні;

— показати практичну основну реалізації політичної PR_діяльності в газеті «Вечірня Полтава». Методологічною і теоретичною основою статті є наукові праці і теоретичні розробки вітчизняних і закордонних учених з політології, зв’язків з громадськістю, комунікацій, психології, законодавчі і нормативні акти України.

 

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів. Політичний PR характеризується управлінням масовими політичними комунікаціями, що здійснюється за допомогою ЗМІ. Впливаючи на

владу, формування громадської думки, ЗМІ є важ ливим інструментом соціального управління, їхня роль особливо залежить від умов діяльності існуючої політичної системи. PR є важливою складовою частиною державної і недержавної управлінської діяльності, яка покликана забезпечувати взаєморозуміння між тими, хто управляє і тими, хто управляє підсистемами заради підвищення ефективності їх функціонування. Найбільш відомі технічні засоби PR — розповсюдження роз’яснювальних матеріалів через різні комунікаційні канали:

— надання суспільству і журналістам всієї необхідної інформації;

— організація і підтримка контактів, перш за все з каналами масової комунікації, які імітують характер довіри;

— створення і підтримка позитивного іміджу своєї структури чи організації.

PR стає все більш ефективним інструментом впливу на громадську думку. PRфахівці спираються на закономірності спілкування із масовою аудиторією, тому ЗМІ відіграють в PR основну роль [6, 98].

Засоби масової інформації є активним і самостійним елементом політичної системи суспільства і в демократичних країнах відіграють роль четвертої влади. ЗМІ являють собою розгалужену мережу установ, що займаються збиранням, обробкою та поширенням інформації. Вони впливають на регулятивноуправлінську діяльність усіх ланок управління, сприяють реалізації цілей політики, пропагують вироблені політичні й правові норми. ЗМІ намагаються звільнитися зпід державного й політичного диктату, але їх незалежність не забезпечує нейтральності. Інтереси певних соціальних сил завжди домінують у викладі масової інформації. Саме з допомогою ЗМІ здійснюється політичний PR як управління політичними процесами. У свою чергу, будучи інструментом управління політичними процесами, PR організовує засоби масової інформації, структуруючи їх діяльність відповідно з тими чи іншими політичними завданнями або проблемами [1, 243].

Політичний PR, в першу чергу, на думку Почепцова, включає у себе виборчі технології. Почепцов вважає, що сучасна політика все більше стає своєрідним «перфомансом» чисто медійної властивості. Перфоманс в даному контексті визначається як «діяльність, вироблена індивідом чи групою в присутності і для інших індивідуумів або групи». Розробка і застосування технологій зв’язків із громадськістю в ЗМІ являють собою процеси цілеспрямованої діяльності суб’єкта управління в рамках виконання ним певних завдань. Процес формування та функціонування технологій зв’язків із громадськістю можна розглянути з різних точок зору, що зазначені у табл. 1 [9, 413].

 

Таблиця 1 — Підходи до процесу формування та функціонування технологій зв’язків із громадськістю

 

Завдання, яке стоїть перед службами зі зв’язків з громадськістю при роботі з пресою, — досягти максимального числа публікацій PRінформації. Функція будьякого PR, в тому числі і політичного полягає, більшою мірою, у використанні ЗМІ для досягнення будьяких комунікативних цілей. Ступінь політичного впливу ЗМІ залежить від аудиторії, яку вони охоплюють, а також від засобів, якими володіє конкретний засіб масової інформації. Зараз основними типами ЗМІ є друковані, телебачення, радіо та інтернет. Розглянемо ті з них, які найбільш активно використовуються в політичному PR — преса і телебачення [7, 26].

Виборча боротьба неможлива без застосування особливих способів і прийомів впливу на електорат через ЗМІ. До цих технологій чи способів впливу належать — дезінформація, маніпулювання, поширення чуток і міфів.

Дезінформація — це спосіб психологічного впливу, який полягає у навмисному наданні суперникам або електорату такої інформації, що вводить їх в оману щодо дійсного стану справ. Дезінформація містить у собі використання свідомо помилкових даних і повідомлень. У цьому випадку вони стають обманом. Межу між дезінформуванням і обманом важко помітити. Основним інструментом дезінформування в стратегічних психологічних операціях зазвичай є — засоби масової інформації — друковані медіа, радіо, телебачення, інтернетресурси. Маніпулювання — це спосіб психологічного впливу, спрямований на зміну напряму активності електорату, його ідей, думок, поглядів, який здійснюється настільки мистецьки, що залишається непоміченим ним.

Виділяють три рівні маніпулювання: перший рівень — посилення існуючих у свідомості людей потрібних маніпулятору ідей, мотивів, цінностей.

Другий рівень — пов’язаний із частковими, малими змінами поглядів на ті чи інші події, процеси, факти, що також впливає на емоційне і практичне ставлення електорату до конкретного явища.

Третій рівень — докорінна, кардинальна зміна життєвих установок шляхом поширення серед виборців сенсаційних, драматичних, надзвичайно важливих для них повідомлень [3, 223–224].

Слово міф у політичних текстах вживається в значенні — «неправдиве пропагандистське твердження». В такому контексті термін міф має виразний негативний відтінок. Міф є формою прояву суспільної свідомості і проектується на всі сфери діяльності, через що виникають політичні, економічні, соціальні та інші міфи.

Дефіцит надійної інформації визначається співвідношенням кількості офіційних повідомлень і ступеня довіри до джерел повідомлень. Використовуються різні PRметоди.

Метод психологічної інверсії. Інформація, яка подається, акцентує увагу на протилежних явищах, особистостях, діях, станах. Зазвичай таким чином подається негативна інформація про те, що може виникнути.

Метод контекстної суперечності. Він полягає у тому, що в інформації закладається певна невідповідність, коли в позитивний за визначенням контекст вставляється негативне повідомлення.

Метод переміщення емоцій. Ґрунтується на можливості «переносу» емоцій, які виникли в одній ситуації, чи у ставленні до певного об’єкта, на інший об’єкт чи ситуацію, що не пов’язані з першими причиннонаслідковими зв’язками.

Психологічне переміщення використовується людьми як несвідомо, так і свідомо з метою

впливу на інших.

На практиці цей метод застосовується для того, щоб спрямувати обурення, гнів, ненависть або ворожість чи, навпаки, радість, захоплення, ейфорію, натхнення та інше на суб’єкт, який жодним чином не причетний до причин виникнення попередніх емоцій [4, 45–46].

Метод образів. Зорієнтований на формування в електорату розумових і чуттєвих образів, явищ, ідей, думок і поглядів того чи іншого кандидата.

Метод «мозкової атаки». Полягає у створенні психологічного тиску на електорат у певний період ведення виборчої кампанії одночасно різними способами, прийомами й засобами. Тут психологічний тиск спрямовується і на свідомість, і на підсвідомість, і на несвідомість. Метод штампів. Використовується для нав’язування електорату певних поглядів за допомогою різних штампів: висловлювань, гасел, тверджень.

Метод нейролінгвістичного програмування.

Виражається специфічною побудовою тексту розмови чи виступу, який ґрунтується на спеціально підібраних словах, психологічною їх розстановкою, синхронізацією, акцентуацією [12, 198].

Спінмайстер — це сукупність процедур, які виступають в якості інструменту роботи із символічним світом, перш за все, зі світом новин. Найчастіше за все спінмайстер чи «спінлікар» займається виправленням негативних наслідків висвітлення подій у засобах масової інформації [14, 48].

PR не стільки розширює можливості використання масових комунікацій, скільки, навпаки, обмежує їх за рахунок особливих технологій контролю і управління інформаційними потоками. Тому деякі автори намагаються трактувати PR як науку управління громадською думкою. Громадська думка формується під впливом інформації та як політичний інститут бере участь у здійсненні влади та стає важливим механізмом прийняття політичних рішень на всіх рівнях. Оскільки вона виступає знаряддям політики, то її формування є сферою боротьби за владу. Саме боротьбу за громадську думку і вважають складовою частиною політичного процесу [2, 71].

Як елемент функціонування політичних систем громадська думка є постійно діючим фактором управління, за допомогою якого виконується декілька впливових функцій, а саме: експресивноконтрольна, яка визначає політичну позицію тих або інших спільностей; консультативна дає поради щодо пошуку оптимальних політичних дій; директивна виносить рішення у тих або інших питань, регулює поведінку індивідів, спільностей і установ, підтримує або відкидає ті чи інші уявлення, цінності і норми.

Для того, щоб ці функції були реалізовані, повинен бути гарантований вплив громадської думки на функціонування політичної системи [11]. У цілому громадська думка формується під впливом усіх ЗМІ. Має на меті привернути увагу громадськості до актуальних проблем. Такого роду інформація є важливим каталізатором процесу формування громадської думки. В цьому контексті важливо підкреслити роль фактогра_ фічної інформації. Йдеться про те, що під час розкриття суті проблеми чи питання, відбувається подання яскравих, характерних фактів, прикладів, взірців, котрі вводять слухача (глядача, читача) в проблему. Оскільки массовоінформаційні джерела формують громадську думку через свої аудиторії, то варто зауважити, що більшість з них входить одночасно до складу аудиторії кількох засобів чи джерел масової інформації.

Держава повинна контролювати ЗМІ відповідно до Конституції та чинних законів, щоб нейтралізувати можливі прояви інформаційної шкоди для своїх громадян. ЗМІ не тільки інформують, повідомляють новини, а й пропагують певні ідеї, погляди, політичні програми і, Тим самим, беруть участь у соціальному управлінні, забезпечують владі інформаційний супровід. У демократичному суспільстві ЗМІ є компонентами політичної системи поряд із парламентом, виконавчою владою, незалежним судом їх навіть називають «четвертою владою» — не в розумінні «четверта державна», а в розумінні «влада громадянського суспільства». Основні функції массмедіа в ліберально  - демократичному суспільстві: контроль за владою, тиск на владу, встановлення взаємин та довіри між владою й суспільством [10, 89].

На питання про те, чи є засоби масової інформації владною структурою, може бути названо дві точки зору:

1) ЗМІ — дійсно четверта влада, хоча у них немає апарату насильства, але вони можуть формувати громадську думку;

2) називати ЗМІ четвертою владою — помилка. Це метафора. В державі існує три влади. Четвертої бути не може. Влада — це відповідальність. Коли влада перестає бути відповідальною, вона перестає бути владою [13, 143].

У сучасному демократичному суспільстві роль і вплив на суспільство ЗМІ величезна. Та роль, яку відіграють ЗМІ в інформуванні суспільства, дає можливим називати їх «четвертою владою», що символічно ставить ЗМІ в один ряд із законодавчою, виконавчою та судовою владою.

Громадська думка орієнтована на задоволення владою своїх вимог, які підтримують ЗМІ. Так народжується концепція «четвертої влади». Прихильники цієї концепції твердять, що ЗМІ є владою, оскільки вони мають здатність досягати угоди у вирішенні суспільних проблем без застосування насильства, сама держава широко користується можливостями ЗМІ, за їх допомогою здійснюється тиск однієї гілки влади на іншу [8, 57].

Саме тому одним з найважливіших завдань Української держави після проголошення її незалежності стало формування і забезпечення демократичних засад діяльності ЗМІ. Конституція України, інші законодавчі акти багато уваги приділяють цим проблемам. Зокрема, ст. 34 Конституції України проголошує: «Кожному гарантується право на свободу думки і слова, на вільне вираження своїх поглядів і переконань. Кожен має право вільно збирати, зберігати, використовувати і поширювати інформацію усно, письмово або в інший спосіб — на свій вибір». У Законі «Про друковані засоби масової інформації в Україні» це правило окреслено повніше: «право кожного громадянина вільно і незалежно шукати, одержувати, фіксувати, зберігати, використовувати та поширювати будьяку інформацію».

З розвитком сучасних PR технологій, політична PRдіяльність в ЗМІ набула першочергового значення. Політичний PR варто планувати як безперервний процес, тому що він несе в собі моделювання іміджу, вплив на громадськість, які можна простежити на прикладі реалізації політичної PRдіяльності в газеті «Вечірня Полтава». Газета «Вечірня Полтава» зареєстрована як обласне, загальнодержавне та міжнародне видання, що значно розширює сферу його розповсюдження. У зв’язку із цим видання викликає відповідну зацікавленість суб’єктів виборчого процессу як вагомий ресурс їх передвиборної агітації. Газета «Вечірня Полтава» регулює питання передвиборчої агітації згідно із Законом України «Про вибори

Президента України» та дотримується принципу рівності кандидатів та політичних сил у можливості ведення передвиборної агітації згідно з положенням, яке ухвалила Центральна виборча комісія «Положення про середньозважений показник вартості одиниці друкованої площі та одиниці ефірного часу в ЗМІ для проведення передвиборної агітації в період виборчого процессу з чергових виборів у 2009 2010 роках». Відтак, суб’єкти виборчого процесу використовували всі існуючі можливості агітації у газеті «Вечірня Полтава, що не суперечать законодавству України.

Вартість одиниці друкованої площі визначається відповідно до вимог чинного Закону «Про вибори Президента України» для забезпечення кандидатам на пост Президента України рівних умов здійснення передвиборчої агітації з використанням засобів масової інформації. ЦВК разом з Нацрадою з питань телебачення і радіомовлення та Держкомтелерадіо визначають середньозважений показник вартості одиниці друкованої площі та одиниці ефірного часу. Так Центральна виборча комісія своєю постановою схвалила «Положення про середньозважений показник вартості одиниці друкованої площі та одиниці ефірного часу в ЗМІ для проведення передвиборної агітації в період виборчого процесу з чергових виборів у 2009–2010 роках».

Положенням, зокрема, передбачено, що середньозважений показник вартості одиниці друкованої площі (ефірного часу) в період виборчого процесу розраховується ЗМІ не пізніше як за 80 днів до дня голосування, за формулою СЗП = = В : К, де СЗП — це середньозважений показник вартості одиниці друкованої площі (ефірного часу), В — це виручка засобу масової інформації від розповсюдження комерційної реклами за четвертий квартал минулого року, а К — кількість одиниць друкованої площі (ефірного часу), фактично наданих для розповсюдження комерційної реклами. Так, середньозважений показник вартості одиниці друкованої площі газети «Вечірня Полтава» в період виборної кампанії 2010 року був розрахований за наступними даними:

— виручка видання від розповсюдження комерційної реклами за четвертий квартал 2009 року склала 108800 грн.;

— кількість одиниць друкованої площі, фактично наданих для розповсюдження комерційної реклами 10422 см.кв.

— середньозважений показник вартості одиниці друкованої площі 108800 : 10422 = 10,44 грн. за 1 см.кв.

При цьому згідно із Положенням ЦВК розмір середньозваженого показника вартості одиниці друкованої площі ЗМІ не може перевищувати розмір середньозваженого показника вартості одиниці друкованої площі відповідно газети «Голос України», Національної телекомпанії України та Національної радіокомпанії України, розрахованого згідно із цим Положенням. За даними розрахунку, газета «Вечірня Полтава» видає наказ про затвердження середньозваженого показника вартості одиниці друкованої площі у виданні для проведення передвиборної агітації в період виборчого процесу з чергових виборів. Відповідно до виборчого законодавства України, незалежно від виду виборів, цей показник залишається незмінним протягом всієї передвиборчої агітації.

Крім того, обмеженням є й термін завершення цієї стадії передвиборчої кампанії, який в українському законодавстві звучить так: «закінчитися передвиборча агітація має о 24 годині останньої п’ятниці перед днем виборів, і поза цими строками будьяку агітацію заборонено».

Однак на практиці вибори свідчать, що можливості для учасників виборчого процесу при висвітленні своїх передвиборчих позицій виявляються різними.

Так, практично мінімальними були можливості переважної більшості кандидатів та політичних сил використати ресурси ЗМІ під час передвиборчої агітації за рахунок коштів своїх виборчих фондів.

Спірним залишається на сьогодні й твердження щодо прихованої політичної реклами у ЗМІ. Адже на шпальтах видання «Вечірня Полтава» всі матеріали передвиборчої агітації розміщувалися при умові оплати їх лише за кошти виборчих фондів.

Отже, суб’єкти виборчого процесу використовували всі існуючі можливості агітації у газеті «Вечірня Полтава» — це інтерв’ю, виступи, організація «гарячої лінії», інші публікації та повідомлення про партію (блок), кандидата та інші форми, що не суперечать законодавству України.

Усім кандидатам видання забезпечило рівні умови доступу до газети «Вечірня Полтава» при умові певного обмеження свободи слова (наприклад, у випадках закликів до війни, терористичних дій тощо).

Наведемо перелік агітаційних матеріалів, які були опубліковані у газеті «Вечірня Полтава» у рубриці «Політика»:

— «Підтримувати на виборах у Полтаві команду патріотів і професіоналів «закликав лідер партії «За Україну» В’ячеслав Кириленко» (партія «За Україну»;

— «Нова політика» — це, насамперед, політика активних громад, які готові взяти долю регіону у власні руки» (Громадський рух «Нова політика»);

— «Я — людина безкомпромісна й ніколи від своїх правових позицій не відступлю. Навіть якщо буду у владі…» (партія Сергія Тигіпка «Сильна Україна»);

— «Голосуй серцем, а не гречкою» — «Політикам не треба спекулювати на медицині!» (партія «Батьківщина»);

— «Мета партії «За Україну!» — привести до влади фахівців  - господарників»;

— «Сім партій підписали угоду про чесні вибори»;

— «Моя мета — виявити людей, які вболівають за Полтаву» (Партія регіонів»);

— «Держава повинна працювати для людей, а не навпаки» (Партія регіонів).

Цей перелік послуг видання, які розповсюджується на період передвиборчої агітації, середньозважений показник вартості одиниці друкованої площі, не включає в себе виготовлення та друк інформаційних бюлетенів і агітаційних матеріалів (плакатів, листівок тощо) партій та кандидатів.

Висновки. Засоби масової інформації — невід’ємний елемент політичних комунікацій та є однією з найважливіших інституцій суспільства, що спеціально створені для збирання, обробки та розповсюдження інформації. Політичний PR характеризується управлінням масовими політичними комунікаціями, що здійснюється за допомогою ЗМІ. Впливаючи на владу, формування громадської думки, ЗМІ є важливим інструментом соціального управління, їх роль особливо залежить від умов діяльності існуючої політичної системи.

Політичний PR як управління масовими політичними комунікаціями, в першу чергу, на думку Почепцова, включають у себе виборчі технології. Виборча боротьба ґрунтується на застосуванні особливих способів і прийомів впливу на електорат через ЗМІ. До цих технологій чи способів впливу належать — дезінформація, маніпулювання, поширення чуток і міфів. Використовуються такі PRметоди: психологічної інверсії, контекстної суперечності, переміщення емоцій, образів, «мозкової атаки», штампів, нейролінгвістичного програмування, спімайстер. Політичні PR технології дуже швидко старіють, тому їх розвиток характеризується новими розробками та засобами впливу на аудиторію.

PR розширює можливості використання масових комунікацій задля впливу на громадську думку. Як елемент функціонування політичних систем громадська думка є постійно діючим фактором управління, за допомогою якого виконуються впливові функції. Велике значення у формуванні й поширенні громадської думки відіграють засоби масової інформації, що володіють потужними можливостями впливу на їх свідомість і поведінку, це дає достатні підстави розглядати ЗМІ як «четверту владу». Четверта влада — словосполучення, які визначають саму пресу і її вплив у соціумі за допомогою різних каналів комунікації.

Політична передвиборна агітація регулюється згідно із Законом України «Про вибори Президента України». Редакція газети «Вечірня Полтава» регулює питання передвиборної агітації у відповідності до законодавчозадекларованого принципу рівності кандидатів та політичних сил у можливості ведення передвиборної агітації. Так Центральна виборча комісія своєю постановою схвалила «Положення про середньозважений показник вартості одиниці друкованої площі та одиниці ефірного часу в ЗМІ для проведення передвиборної агітації в період виборчого процесу з чергових виборів у 2009–2010 роках». Усім кандидатам видання забезпечило рівні умови доступу до газети «Вечірня Полтава», що не суперечать законодавству України. 



Номер сторінки у виданні: 228

Повернутися до списку новин