Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

Книжковий клуб як інноваційна форма продажу книг





Світлана Водолазька, кандидат філологічних наук, доцент кафедри видавничої справи та редагування Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

УДК 007: 304: 655

 

У статті проаналізовано книжковий клуб як спосіб книгорозповсюдження. З’ясовано основні принципи роботи торговельного підприємства. Розглянуто діяльність провідних книжкових клубів.

Ключові слова: книжковий клуб, маркетинг, член клубу, книгорозповсюдження..

 

В статье проанализировано книжный клуб как способ книгораспространения. Определены основные принципы работы торговых предприятий. Рассмотрена деятельность основных украинских книжных клубов.

Ключевые слова: книжный клуб, маркетинг, член клуба, книгораспространение..

 

The article analyzes the book club as a mean of book distribution. The basic principles of operation of business enterprises are determined and the activities of the main Ukrainian book clubs are examined.

Key words: book club, marketing, a member of the club, book distribution.. 

 

Книга як унікальний, проте частково зміщений на маргінеси, спосіб проведення дозвілля й отримання інформації на сучасному етапі розвитку суспільства потребує пошуку нових каналів доведення до читача. Особливо на етапі, коли у видавничій галузі зустрічається, з одного боку — апатичний читач, а з іншого — перенасичення ринку видавничою продукцією, що призвели до уповільнення попиту і зменшення уваги. Зміщення акцентів і зникнення стабільного попиту на книгу та знищення розвиненої системи книгорозповсюдження у країнах Східної Європи спричинили складну ситуацію, де домінуючою стала тенденція відсутності місць для продажу видавничої продукції. Частковим розв’язанням проблеми може служити збільшення книжкових клубів, що сприятиме розвитку ефективних шляхів збуту. Появу перших книжкових клубів дослідники фіксують на поч. ХХ ст. у Німеччині та Великій Британії, розквіт їх припадає на 50-ті рр. ХХ ст., тоді як у східно – європейських країнах, зокрема й Україні, даний спосіб книгорозповсюдження залишається малопоширеним до 90-х рр. В Україні книжкові

клуби не мають давньої історії розвитку, найвідомішими є клуби «Клуб родинного дозвілля», «Білокнижник», «Компас», «Рідерз Дайджест», «Книжковий клуб Волта Діснея». У часи кризи книговидання і книгорозповсюдження видавці мають обов’язково активізувати всі можливі ефективні та інноваційні шляхи створення та збуту продукції.

Отже, мета дослідження полягає в аналізі особливостей розповсюдження видавничої продукції через книжковий клуб. Досягнення поставленої мети передбачає вирішення таких завдань: визначити поняття «книжковий клуб»; виділити і дослідити основні принципи роботи книжкового клубу; провести порівняльний аналіз діяльності західноєвропейських і східноєвропейських клубів. Об’єктом дослідження обрано книжковий клуб як спосіб реалізації видавничої продукції.

Теорія видавничої справи на сучасному етапі так і не розв’язала проблему функціонування та класифікації книжкових клубів, а отже, ступінь наукової розробки теми залишається дуже низьким. Основні зусилля дослідників зосереджувались на дифініюванні терміну та частковому виокремленні його ознак. Не було предметом спеціальних наукових досліджень вивчення особливостей роботи книжкових клубів і специфіки їх функціонування в різних країнах, хоча деякі моменти цієї проблеми принагідно порушувались в окремих навчальних і довідкових виданнях. Побіжні згадки про даний спосіб продажу книг з’явився у зв’язку з аналізом мо делей торгових підприємств, наприклад, у підручнику «Історія книги» А.Говорова та Т.Куп ріянової [2]. Проблеми книжкових клубів характеризував М.Тимошик, який у своїх книгах «Видавничий

бізнес» [8] та «Книга для автора, редактора, видавця» [7] визначає книжкові клуби як одну зі складників мережі продажу друкованих видань, стверджуючи, що така форма торгівлі вже добре зарекомендувала себе в Західній Європі, в Україні ж, на жаль, реалізація видань у такий спосіб поки що перебуває в «зародковому стані». Вивченням питання книжкових клубів займався Дейтус К. Сміт молодший у праці «Посібник книговидавця», де визначив основні принципи роботи книжкового клубу, умови його успішної діяльності, підходи до ведення цієї справи: «книжковий клуб — це підприємство, яке продає книжки власних або інших видавництв, які надруковані у великій кількості за низькими цінами» [1, 45].

Звертається до аналізу даного способу книго – розповсюдження й О. Сербін, який  розглядає його побіжно, виділяючи види торговельних підприємств: «книжкові клуби (або Товариства книголюбів) — одна з форм доведення (продажу) спеціального асортименту книжок до групи читачів, об’єднаних певними внутрішніми клубними домовленостями, обов’язковими до виконання членами клубу. Книжковий клуб — це підприємство, яке продає книжки власних або інших видавництв, які надруковані у великій кількості за низькими цінами» [5, 25].

Книжковий клуб — це тип книготорговельного підприємства,що реалізує видавничу про дукцію за допомогою каталожної торгівлі і об’єднує читачів внутрішніми обов’язковими за допомогою клубної системи.

Статистичних даних щодо конкретної кількості книжкових клубів у країнах Східної

Європи немає, статистичні щорічники і опитування зазначають, що цей спосіб книгорозповсюдження займає від 0,2 до 4% відсотків ринку залежно від країни. Федеральне агентство з друку і масових комунікацій Росії на основі експертних оцінок видавництв і книготорговельних організацій з’ясувало, що книжкові клуби займають 3% ринку, у Польщі ці показники коливаються від 4 до 6% — різниця обумовлена різними джерелами оприлюднення інформації, в інших країнах ці показники значно скромніші. Поширеність книжкових клубів як способу реалізації книг є неоднорідною і в інших країнах світу, найчастіше вони зустрічаються в Західній Європі та США, де на частку книжкових клубів відводиться досить великий відсоток від усієї роздрібної книжкової торгівлі, це, на думку дослідників, пов’язано зі стабільністю транспортно-розсилкової служби й інфраструктури загалом.

Книжкові клуби за типом продукції можна поділити на два види: універсальні («Клуб родинного дозвілля» (Україна), «Клуб любителів книги» (Білорусь), «Гільдія Гуттенберга» (Німеччина), «Виделка» (Білорусь), «Світ книжки» (Польща) та спеціалізовані («Клуб Волта Діснея» — дитяча художня література за мотивами мультфільмів Волта Діснея (Україна), «Марлі» — видання творів світової літератури у вишуканому оформленні невеликим накладом (Росія), «Хісторі Бук Клаб» — книги на історичну тематику (Велика Британія), «Пуффі» — клуб дитячої книги (Велика Британія), «Клуб книжки мілітаріа» — військова тематика (Польща), «Клуб поціновувачів історичної книги» — книги на історичну тематику (Польща)). Спеціалізовані клуби поділяються за різними принципами: тематичний, віковий, професійний та ін. Більшість книжкових клубів діють як незалежні філії фірм — видавців книг або журналів («Клуб Волта Діснея» — видавництво «Егмонтон», «Марлі» — видавництво «Терра», «Пінгвін» — видавництво «Пінгвін», «Монпласір» — видавництво «Терра»). У відсотковому співвідношенні в Україні, Росії, Білорусі переважають універсальні книжкові клуби, що продають не власні видання, а співпрацюють з низкою видавництв і реалізують відібрану з їх портфелю продукцію.

Відповідно до статуту, книжковий клуб є доб ровільним об’єднанням передплатників, які довіряють керівництву клубу обирати книжки за їхніми замовленнями та вподобаннями, отримані заявки стають приводом для замовлення певного накладу у видавництвах.

Для успішного функціонування книжкового клубу важливо виробити розуміння механізмів формування унікальної пропозиції для читача, яке повинно створити багатовимірне бачення умов діяльності, а також розуміння глобальних, національних, економічних і культурних тенденцій, стану видавничого ринку, динаміки і характеру попиту на ньому. Синтезуючи все це, виникає реальна можливість визначити ідеї, завдання, стратегії, а також пріоритетні на прямки розвитку на конкурентному полі. Над важливим є постійний моніторинг ситуації на ринку, осягнення змін, які повсякчас відбуваються, зумовлюючи подальші ключові події. Принциповою вимогою до діяльності книжкового клубу в будь – якій країні є адекватність реальним процесам, орієнтованість на інновацію, здатність змінюватися і створювати ексклюзивні моделі діяльності. Усі книжкові клуби спрямовують свої старання на клієнтське середовище, де клієнт — центр стратегічних пріоритетів, що вимагає працювати на рівні його ключових потреб та інтересів.

Поява книжкових клубів була не випадковою: у Східній Європі зруйнована в 90-х рр. система книгорозповсюдження і дефіцит торговельних площ, низьке насичення регіонів кни гою потребували компенсаторних заходів. Початково продаж був зорієнтований на використання системи каталогів, за якими читач міг ознайомитись з повним переліком пропозицій від клубу, з розвитком інформаційних технологій додалась мож ливість робити замовлення через Інтернет – магазин книжкового клубу, а в деяких країнах відкрились фірмові магазини, наприклад, український «Клуб родинного дозвілля» має 80 магазинів, проте така тенденція для східноєвропейських клубів є винятком.

Розширенню можливостей клубу сприяє ведення інструментарію для контакту з його членами: на сайті (форум, інфоцентр, коментарі), у каталозі (форма претензій), у фірмових магазинах (книга відгуків, кол-центр). Проте зазначений інструментарій не є універсальним і використовується у країнах Східної Європи не в повному обсязі, а отже, зворотний зв’язок з чи тачами не є продуктивним, бо зазначений функціонал залишається формально наявним і не стає полігоном для визначення уподобань й потреб читачів. Численні негативні коментарі про недосконалість асортименту не знаходять відгуків у керівництва і переважно не враховуються у подальшій діяльності. Пов’язано це з ко мерційною необхідністю видавати книги широкого попиту і тільки невеликий відсоток може належати мало комерційним проектам.

Головний акцент зосереджується на стратегії заохочення, на мотивуванні читачів розіграшами і спеціальною ціною, знижками, зустрічами з письменниками, можливістю першими придбати книгу улюбленого автора. Проведений аналіз коментарів щодо якості представленої у каталогах продукції на форумах провідних українських і російських клубів засвідчив, що від 40 до 60% з них є негативними. Негативне маркування повідомлення формує недоброзичливе емоційно забарвлене передрозуміння особливостей роботи та асортименту клубу.

Незважаючи на намагання книжкових клубів використовувати різні принципи роботи, існують певні загальні положення, яких дотримуються в роботі їхні організатори. Головна умова вступу до клубу — зобов’язання читача щоквартально купувати визначену в угоді мінімальну кількість видань, як правило, одну книгу з клубного каталогу. Натомість член клубу отримує привілеї, що дозволяють купувати за низькою ціною ексклюзивні видання та отримувати індивідуальну знижку на клубні новинки. Пасивність у кварталі призводить до запровадження правила обов’язкового примірника або королівського вибору клубу, коли читач отримує обрану на розсуд клубу книгу, яку зо бо в’язаний викупити для продовження членства. Перед платник не зобов’язаний замовляти кожне запропоноване йому видання, але, згідно з угодою, повинен купити певну кількість книжок впродовж визначеного терміну. Відсутність у клубу унікальних видань знижує його стратегічні можливості і зменшує кількість читачів, які зорієнтовані на пошук ексклюзиву. Можливості західноєвропейських клубів є більшими, бо у них є змога придбати книгу задовго до її фактичного виходу у світ (приблизно за півроку), ознайомлюючись з нею ще у вигляді рукопису, тоді як у практиці східноєвропейських клубів такий спосіб роботи є малопоширеним.

Масштаби діяльності клубу визначають кількість примірників книги, які клуб хотів би мати в наявності, клубне видання може бути виготовлене трьома шляхами: клуб може видати книгу самостійно, зробити додаткове замовлення основного накладу або придбати готове видання зі складу видавця. Більшість американських і західноєвропейських клубів вважають економічно вмотивованим випуск власних видань. Відповідно до контракту видавець зобов’язується безкоштовно передати клубу плівки з текстом, ілюстрації й оригінал супер – обкладинки. Західноєвропейські клуби меншого формату та більшість східноєвропейських намагаються не зосереджуватись на пошуку ексклюзивних книг, а приєднатись до основного видавничого накладу й закуповують необхідну кількість примірників готової книги зі складу видавництва за «ціною одного примірника», яка складається з вартості друку, післядрукарської обробки й па перу, набірні ж процеси завжди повністю сплачує видавець. Книжкові клуби в такий спосіб заощаджують кошти, що дозволяє частково компенсувати витрати з випуску друкованої продукції, поліпшення роботи з членами клу бу тощо.

Існують успішні книжкові клуби, що в якості продукції для продажу використовують власні видання (клуби «Монпласір», «Марлі», «Книгочей» видавництва «Терра», клуб видавництва «Ексмо»), однак більшість книжкових клу бів залежить від книжок, підготовлених іншими видавництвами. Дозвіл на перевидання обумовлюється угодою з видавцем першого видання. Видавець, який працює на книжкові клуби, заощаджує на редакційній підготовці, що разом з прибутками від великих накладів дає змогу клубам продавати книжки за зниженими цінами. Дрібні книжкові клуби (такі, що мають справу з книжками одного напряму та малою кількістю примірників) книжок не друкують, а купують продукцію у видавництв зі значними знижками.

Угоди, які дають книжковому клубу право на передрук, укладаються на принципах сплати за кожен примірник, враховуючи відсоток від ціни продажу кожної книжки, а також плату за оренду друкарських форм першого видання, якщо перевидання було здійснено з них.

У разі необхідності застосовувати передрук книги книжковий клуб сплачує першому видавцеві аванс або гарантійну суму, а надалі визначений відсоток від реалізації продукції. Попередня плата й становить той мінімальний прибуток, який перший видавець гарантовано отримує за дозвіл на використання його книжки, а після продажу певної кількості примірників видавець першого накладу отримає різницю між сумою, що належить йому за угодою від кількості реально проданих примірників, і су мою отриманого авансу.

Представники клубів прагнуть купувати права на видання з тематики, що близька його членам. Важливе значення в ухваленні рішення придбати книгу може мати інформація про те, що текст привернув увагу репринтерів, закордонних видавців або відомої кінокомпанії. Водночас формування асортименту книжкового клубу не досконале, так з’являються книги малого попиту і часто пропускаються книги, що могли б мати безперечний успіх у членів клубу.

Підтриманню сталого інтересу до діяльності клубу та додатковому стимулюванню продажу сприятиме спеціальна клубна розсилка і спеціальні пропозиції та розіграші. Частину обсягу своєї газети клуб відводить, як правило, для оголошень про нові надходження, які супроводжуються біографіями авторів та короткими анотаціями. Друга частина газети — це інформація про наявні у продажу пропозиції.

Попри запровадження численних новацій і спеціальних пропозицій книжкові клуби мають високу плинність клієнтської бази, відбувається це через недосконалість їх роботи, поганий зворотній зв’язок з клієнтами і повільне реагування на нові тенденції на ринку. Функціонал інструментів для вивчення потреб ринку та клієнтів не використовується на повну потужність, а тому життя книжкових клубів постійно перебуває у непевному стані. Основний акцент керівництво клубу робить на заохочення клієнтів до співпраці за допомогою рекламних матеріалів. Рекламні кампанії клубів використовують два підходи: «особливі стимули» (низькі ціни, безкоштовні книжки); «унікальні пропозиції» — перевага щомісячного придбання нових видань.

Надзвичайно важливим елементом роботи книжкового клубу є особливі стимули: право отримати від однієї до трьох книг безкоштовно в момент оформлення передплати або безкоштовно оформити передплату (замість плати з передплатником просто укладається угода на придбання фіксованої кількості запропонованих книг); право придбання трьох книг за мінімальною ціною і безплатного подарунку; можливість придбання видань з п’ятдесятивідсотковою знижкою. Особливі стимули є дуже важливими для мотивування до вступу в клуб та подальшого в ньому перебування, покупець погано орієнтується в діапазоні цін на ринку, тому символ знижки діє як додатковий подразник, що спонукає до дії. Клуб найчастіше пропонує комбінацію з особливих стимулів. Важливою страте гією утримання клієнтів є випуск серійних передплатних видань, які зобов’язують клієнтів ро боти замовлення щоквартально (східноєвропейські клуби не пропонують членам клубу мож ливості отримати всю серію одразу), «Книжковий клуб родинного дозвілля» має в наявності від трьох до семи передплатних серій. У країнах Східної Європи таку стратегію використовує лише 40 % книжкових клубів.

Поглиблене розуміння вподобань і психологічних особливостейвласних читачів впливає і на організацію діяльності клубу. Функція стратегії передплатних видань — прогностична, зорієнтована на заохочення до багаторазової покупки, з прив’язкою на майбутнє. Аналогічну функцію виконують і спеціальні пропозиції для власників клубної картки та унікальні пропозиції для членів клубу. У синтезі зовнішніх і внутрішніх подразників реалізується особлива стратегія, зорієнтована на психоаналітичний вплив на членів клубу.

Отже, у Західній Європі книжковий клуб найчастіше стає однією з форм застосування нішевої стратегії (кожен клуб має чітку спеціалізацію, а асортимент формується з урахуванням зацікавлень цільової групи), у Східній Європі переважають універсальні клуби, що ма ло зорієнтовані на нішевий попит споживачів, асортимент формується керівною радою клубу з акцентом на літературі стійкого попиту та бестселерах. Прогнозований «життєвий цикл» книж кового клубу становить 6–7 років, за наз ваний час кожен клуб переживає період бурхливого збільшення кількості своїх членів і продажів, згодом настає стабілізація, потім неминучий спад. На цьому етапі необхідні нові інвестиції, що дають змогу поновити цикл розвитку книжкового клубу. Вдалим прикладом такої трансформації можна назвати «Книжковий клуб родинного дозвілля» (Україна), де відбулась переорієнтація з виключно ексклюзивних клубних видань, яких не було в продажу за межами клубу, на поповнення асортименту за рахунок продажу книг інших видавництв, а також зі зміщення акцентів з торгівлі винятково за каталогами на інтернет – магазин та мережу фірмових магазинів, що збільшує коло потенційних покупців. На українському ринку, за аналогією до західноєвропейського, простежується тенденція до створення видавництвами книжкових клубів з метою розширення каналів збуту. Прикладами такого підходу є «Навчальний книжковий клуб» видавництва «Богдан» та «Книжковий клуб» видавництва «Наукова думка», які пропонують читачеві власну продукцію за вигідними цінами, пріоритетне ознайомлення з усіма новинками. Для успішного функціонування книжкового клубу також треба правильно розрахувати наклад запропонованих у каталозі видань, мати складські приміщення, транспортну логістику, дистрибуційний центр.

Проведений аналіз особливостей діяльності та функціонування книжкових клубів засвідчив, що на сучасному етапі розвитку видавничої галузі у Східній Європі важко чітко виділити характерні для цього способу книгорозповсюдження сталі риси. Книжковий клуб як спосіб продажу товарів знаходиться у постійному пошуку унікальних шляхів подолання недовіри споживачів, апатичності і перенасиченості ринку, обираючи для цього різні стратегії ведення бізнесу: від пасивної через помірковану до агресивної. Жодна з них не стає беззаперечним шляхом до успіху. Проте найголовніше — це прагнення до запровадження інноваційних підходів на різних рівнях, без яких функціонування клубів є короткостроковим.



Номер сторінки у виданні: 174

Повернутися до списку новин