Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

До проблеми оцінки комунікативної ефективності PR - діяльності





Андрій Рибак, кандидат політичних наук, доцент Національного університету «Острозька академія»

УДК 316.77.001

 

Висвітлено сутність теоретико – практичної проблеми трактування змісту та напрямків дослідження ефективності PR-діяльності. Розглянуто підходи до розуміння ефективності, її вимірювання та оцінки. Розкрито питання кількісних та якісних оцінок. Акцентовано увагу на відмінності в аналізі ефективності PR-програм, PR – акцій, PR – заходів та PR – діяльності організації загалом. Наведено найпоширеніші підходи до оцінки ефективності та їх критику.

Ключові слова: PR-діяльність, PR-акції, ефективність, оцінка ефективності, вимірювання ефективності, результативність, якість, результати, наслідки, впливи..

 

Отражена сущность теоретико – практической проблемы трактовки содержания и направлений исследования эффективности PR-дея тельности. Рассмотрены подходы к пониманию эффективности, ее измерения и оценки. Раскрыт вопрос количественных и качественных оценок. Акцентировано внимание на отличия в анализе эффективности PR – программ, PR – акций, PR – мероприятий и PR – деятельности организации, в целом. Приведены самые распространенные под ходы к оценке эффективности и их критика.

Ключевые слова: PR-деятельность, PR-акции, эффективность, оценка эффективности, измерения эффективности, результативность, качество, результаты, последствия, влияния..

 

The theoretical and practical aspects of the problem of content interpretation and directions of research of PR – activities efficiency have been investigated. The approaches to understanding the efficiency, its measurement and evaluation were considered. Issue of quantitative and qualitative assessments is studied. Emphasis is given to differences in analyzing the effectiveness of PRprograms, PR – actions, PR-events and organization Practivities in general. The most common approaches to evaluation and their criticism were discussed.

Key words: PR-activity, PR-actions, efficiency, efficiency evaluation, efficiency measurement, performance, quality, results, consequences, effects..

 

Використання інформаційно – комунікативних технологій, до яких належать PR, є відносно новим видом діяльності в Україні. Лише зі здобуттям незалежності, набуттям формальних ознак демократії та лібералізацією господарської системи ми можемо говорити про початки діяльності окремих служб, які надають послуги у сфері інформаційних технологій чи структурних підрозділів різноманітних державних та недержавних організацій з такими ж функціями.

Вітчизняні фахівці поступово набувають теоретичних знань та практичного досвіду PR – діяльності. Тому на етапі становлення цієї галузі важливим є критичний аналіз діяльності як окремих агентств, так і структурних підрозділів організацій, які розробляють та впроваджують заходи в рамках PR – діяльності. Такої ж уваги потребує й робота іноземних структур, що працюють на вітчизняному ринку PR – послуг. Далеко не завжди закордонні фахівці напрацьовують у результаті своєї роботи справді якісний кінцевий продукт.

Дослідження ефективності PR – діяльності є надзвичайно актуальним науковим питанням, розв’язання якого покликане дати не лише відповіді на питання щодо результативності, дієвості останньої, а й емпіричний матеріал для теорії в галузі соціальних комунікацій. Окрім того, на сьогоднішній день не існує єдиного підходу до дослідження та оцінки ефективності PR, тому практичне застосування апробованих та нових методик і висновки щодо їх придатності теж є надзвичайно важливими як для теорії, так і для практики.

Відтак, ми поставили перед собою мету — з’ясувати, якими ж є сучасні погляди щодо розуміння ефективності PR-діяльності та найпоширеніші підходи до її оцінки. Ми визначили ключові аспекти, які є спільними для більшості підходів (оціночних моделей) та принципи, що їх слід дотримуватись.

Значний доробок у сферу дослідження ефективності PR і розробки моделей та підходів оцінки внесли західні вчені. У першу чергу слід відзначити праці Т.Вотсона, П.Нобля, Д.Макнамари, С.Катліпа, В.Лінденманна, Д.Марконі, А.Сентера, Г.Блума, Е.Фарбея, П.Роуза, Д.Фелтона. Певні напрацювання має й російська школа: А.Чуміков, Г.Тульчінській, І.Альошина, Л. Шайгородская, М.Валовая, А.Бєлєнкова, А.Мамонтов тощо. Проблема ефективності PR є предметом уваги й вітчизняних вчених. Насамперед слід відзначити наукові розробки В.Бебика, В.Різуна, Г.Почепцова, К.Кириченко, В.Королько, К.Ягельської, А. Бондаренка, а також фахівців-практиків: М.Когута, Н.Попович, О.Данилюк та ін. У той же час слід зазначити, що у вітчизняній науці напрям дослідження та оцінки ефективності PR потребує подальших напрацювань та ґрунтовнішого аналізу.

На міжнародному рівні проблема дослідження ефективності PR постала на порядку денному відносно недавно. У жовтні 1996 р. у Нью – Йорку відбувся Саміт, присвячений вивченню PR-діяльності, який зібрав найвідоміших представників і лідерів цієї сфери. Головним його завданням став пошук та узгодження універсальних методів і способів оцінки ефективності PR [5]. Зазначимо, що під час цього форуму «універсальні методи» так і не були знайдені, однак вже після завершення ряд фахівців запропонували теоретикам і практикам власні підходи до вивчення ефективності PR.

У липні 2010 р., за результатами «Другого європейського саміту з вимірювань», що відбувся за участі найпотужніших світових дослідницьких центрів у галузі PR (AMEC, Global Alliance, IPR Measurement Commission, PRSA, ICCO), було прийнято «Барселонську декларацію принципів досліджень» («Barcelona Declaration of Research Principles»). Документ став ще одним кроком уперед в галузі розробки та адаптації методик оцінки ефективності PR [2]. На саміті відбувались гострі дискусії щодо цілої низки питань, пов’язаних з дослідженням PR – діяльності. Однак згоди щодо найбільш оптимальних методів так і не було досягнуто.

Якими ж є це принципи, напрацьовані на саміті?: 1) постановка цілей та вимірювання результатів є фундаментальними аспектами будь – якої PR-програми; 2) у вимірюванні результативності в ЗМІ слід обов’язково використовувати якісний та кількісний підхід; 3) показник рекламного еквіваленту (AVE) не спроможний виміряти цінність PR і не є основою для планування майбутньої комунікаційної активності; 4) соціальні медіа можна та потрібно вимірювати; 5) перевагу слід надавати вимірюванню результатів кампанії, а не оцінці результатів просування в медіа – каналах; 6) бізнес-результати реалізації комунікаційних програм повинні вимірюватись (в силу можливостей); 7) прозорість та відтворюваність результатів є надзвичайно важливим для медіа-вимірювань [13]. На сьогоднішній день принципи стали фактично ключовими орієнтирами для теоретиків, але, на жаль, далеко не для всіх практиків.

Що ж розуміють під ефективністю PR-діяльності? Слід сказати, що однозначного, загальноприйнятого визначення немає. Російський дослідник Л. Пеллєнєн зазначає, що під ефективністю як правило розуміють відносний ефект, результативність процесу, операції, проекту, який визначається як співвідношення результату (ефекту) і затрат (видатків) на його досягнення. Ефектом в даному випадку є досягнутий результат в його матеріальному (наприклад, кількість підготовлених PR-продуктів) та нематеріальному (зміни у свідомості людей) відображенні [7].

Але цілком очевидно, що таке розуміння ефективності не повною мірою дозволяє оцінити PR-діяльність, так як спрямоване, здебільшого, на визначення кількісних показників та не враховує питання якості діяльності,яку не завжди можна оцінити за допомогою числових показників. Відтак ефективність можна вживати у вище запропонованому вузькому значенні (як «результат — видатки») і в широкому — як якість діяльності (увага до впливів і довгострокових ефектів).

Ми підходимо до висновку, що всі існуючі методи оцінки PR-діяльності можна поділити на якісні та кількісні. Причому існуючі методики зазвичай пропонують їх комбінацію [7]. Цікаву думку висловлює дослідниця К. Стенякіна, яка вважає, що вимірювання ефективності не тотожне оцінці ефективності. В основі обох понять — наявність дієвої PR-стратегії та поділ результатів PR-активності на короткострокові та довгострокові. Але, якщо береться до уваги одинична акція (захід) з локальною метою без прив’язки до стратегічних комунікативних пріоритетів організації, то можна успішно вимірювати ефективність роботи (після проведеного PR-заходу). Однак, якщо мова йде про планомірну роботу щодо формування та управління репутацією організації, то тоді виникає потреба проведення масштабніших досліджень, спрямованих на оцінку ефектів (середньо- або довгострокових), досягнутих в результаті PR – діяльності [9]. Влучним, на нашу думку, є твердження російського дослідника Г.Тульчинского, що PR — це робота не на результат, а на процес, ефект від неї не безпосередній. На відміну від маркетингу та реклами, вона не передбачає результату «тут і тепер». Акції та заходи PR, безсумнівно, приносять результат у вигляді підписаних контрактів, укладених угод і т.д., але останні не

є цілями PR [10].

Тут доречно навести одне із визначень PR, яке належить американському досліднику Рексу Ф.Харлоу — це особлива функція управління, покликана встановлювати та підтримувати взаємозв’язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співпрацю між організацією та її аудиторією [3]. Оскільки кінцевою метою PR діяльності у будь-якому випадку є вплив на суспільну свідомість, то обов’язковою умовою оцінки результатів є дослідження громадської думки, суспільних настанов. Окрім того, PR — це вид інформаційної діяльності, а тому вимірювати ми повинні те, що пов’язане з виробництвом та використанням інформаційних продуктів [12].

Однак тут слід враховувати короткотерміновий вплив та налагодження довгострокових взаємовідносин з цільовими групами PR – впливу. Необхідно проводити чітку диференціацію між вимірюваними проміжними PR-результатами, які зазвичай є короткостроковими і поверхневими (наприклад, кількість ЗМІ, що використовуються) та PR-наслідків (основних результатів), що, як правило, мають сильний вплив та довготривалі наслідки у майбутньому (наприклад, визначення того, наскільки проведена програма змінила рівень ставлення, розуміння, свідомості та можливої поведінки)[5].

Ми погоджуємось із думкою дослідника Д. Аксєновського, що для PR-спеціаліста найважливішим в оцінці його діяльності є визначення ефектів комунікації, тих змін у свідомості та поведінці аудиторії, які були спровоковані керованою комунікацією. А тому оцінка виставляється на основі критеріїв комунікаційної ефективності, яка дає підставити говорити про те, що повідомлення подолало комунікаційні бар’єри (в тому числі бар’єр розуміння), що воно сприйняте з тією чи іншою мірою адекватності, і це, в свою чергу, вплинуло на ставлення до PR-об’єкта [1].

Слід зазначити, що інструменти та методи для вимірювання і оцінки відносно короткострокових продуктів на виході та результатів певних PR – програм, подій та кампаній існують вже досить довго (наприклад, метод оцінки рекламного еквівалента — AVE). Але щодо вимірювання успішності чи неуспішності довгострокових взаємовідносин, то, до недавнього часу, таких методик не існувало [11].

У результаті аналізу, проведеного компанією «Exellence», було доведено, що PR-підрозділи компаній, які формулюють цілі та вимірюють результати короткострокових комунікаційних програм, переконані, що вони досягають більшого успіху у встановлені довгострокових взаємовідносин зі своїми групами.

Багаторазові дослідження компанії продемонстрували, що дуже часто хороші взаємини не спричиняють миттєві зміни поведінки цільових груп. Іноді такі взаємини лише стримують суспільство від негативної поведінки (наприклад, судові позови, страйки, акції протесту тощо). Тому важко оцінювати відсутність змін у поведінці за умови добрих взаємовідносин [11].

Один з найавторитетніших дослідників в галузі PR В.К. Лінденманн переконаний, що короткострокові вимірювання у цій сфері передбачають оцінку успіху або невдачі спеціальних PR-програм, стратегій, дій або тактик шляхом оцінки безрезультатних зусиль, і (або) наслідків цих програм порівняно з попередньо визначеним колом цілей. Довгострокові вимірювання означають оцінку успіху або невдачі більш масштабних спеціальних PR-зусиль, мета яких — покращити та розширити взаємозв’язки, які організація підтримує зі своєю базовою (основною) аудиторією [6].

PR – акції та заходизорієнтовані на формування лише обізнаності (інші наслідки є бажаними, але не обов’язковими), використовують переважно стратегії формування відносин зі ЗМІ, але вони оцінюють комунікації з точки зору повідомлень у ЗМІ. У довгострокових же програмах можуть мінімально використовуватись зв’язки зі ЗМІ, в них пріоритетними є лобіювання інтересів та прямі комунікації з цільовими групами [14, 100]. Саме тому недоречно формулювати висновки лише за результатами дослідження засобів інформації.

Слід зазначити, що методи, які використовуються більшістю пострадянських фахівців сфери PR, як правило, суто кількісні, і спрямовані на вимірювання того, наскільки об’єкт «просунули» в інформаційному просторі, по-суті — у ЗМІ. Тоді коли «справжнім результатом» PR- діяльності є формування/зміна думки/ставлення до об’єкта, і як наслідок — зміна поведінки цільових аудиторій. В такій ситуації кількісних показників — недостатньо [4].

Якісні PR спрямовані не на одноразовий ефект, а на довгострокову користь. Саме тому діяльність Public Relations направлена не лише на пряме просування, але й на побудову сприятливих відносин з цільовою та внутрішньою аудиторіями. Тобто такий кількісний показник, як «просування» обов’язково повинен доповнюватись якісними показниками «побудови та гармонізації відносин» [3].

Відтак, коли мова йде про PR — діяльність та оцінку її ефективності, ми в першу чергу повинні досліджувати (оцінювати) результати довго – строкових взаємодій (налагодження стійкого тривалого взаємозв’язку) з цільовими групами. Потрібно також розрізняти оцінку проміжних PR-результатів та оцінку PR-наслідків і результатів, які є співзвучними із довгостроковими ефектами від PR-діяльності. (Російський дослідник Г.Тульчинский пропонує розглядати різні рівні ефективності або рівні оцінки ефективності. Так, ефективність першого рівня — вивчення ефективності конкретної PR-акції, заходу, спрямованих на певну аудиторію. Другий рівень — ефективність PR фірми в цілому, з усіма цільовими групами за певний період часу. Третій рівень — рівень ефективності PR в соціальному середовищі в цілому) [10].

Цитований нами вчений Д. Аксєновський при вимірюванні довгострокових тенденцій (аналіз обізнаності аудиторії та її переваг) пропонує проводити такі процедури: 1) дослідження методом опитування обізнаності та переваг щодо PR-об’єкта, враховуючи ставлення до повідомлень конкурентів; 2) дослідження методом опитування запам’ятовування змісту PR – кампаній цільовою аудиторією і, насамперед, якість запам’ятовування ключового повідомлення; 3) вимірювання репутації організації замовника на основі розрахунків індексів репутації; 4) спеціальні дослідження до та після PR-кампанії [1].

Американські дослідники Л. Ч. Хон та Д. Ѓрунінг дійшли висновку, що довгострокові відносини найкраще вимірювати,зосереджуючись на шести важливих елементах або компонентах: 1) взаємний контроль (стійкі взаємовідносини як результат взаємного контролю); 2) довіра (рівні довіри: чесність, залежність, компетентність); 3) зобов’язання (бажання розвивати відносини та вкладати в них матеріальні та нематеріальні ресурси); 4) задоволеність (рівень відчуття виграшу від співробітництва); 5) обмін взаємовигодами; 6) ставлення до суспільних груп [11]. Вихідними умовами оцінки PR-діяльності є ідентифікація та визначення спектру головних організаційних повідомлень, які організація хоче донести до цільової аудиторії, сама цільова аудиторія, її характеристики, особливості та комунікативні канали при поширенні повідомлень [15].

Варто також мати на увазі, що при використанні технологій вимірювання PR-наслідків та результатів через оцінку поведінки, важливо враховувати вимірювання взаємозв’язків, співвідношень, кореляцій, які можуть існувати між різноманітними факторами та змінними. Процес оцінки причинно-наслідкових зв’язків, який доводить, що X є причиною виникнення Y, досить складний. Часто на практиці виявляється надзвичайно велика кількість змінних (факторів), які повинні бути враховані при здійсненні аналізу [5].

Які ж підходи до оцінки комунікаційної ефективності PR-діяльності є найбільш відомими та апробованими у світовій практиці? Ми можемо виділити такі: 1. Модель PII (PII («preparation, implementation and impact») Model) Скота Катліпа (Cutlip). 2. Пірамідальна модель (Pyramid Model of PR Research) Джима Макнамари (Macnamara). 3. Модель ефективної бази розрахунку (Effectiveness Yardstick Model) Волтера Лінденмана (Lindenmann). 4. PRE модель оцінки (PRE («planning, research, evaluation») Process) Британського інституту по зв’язках з громадськістю (UK’s Institute of Public Relations). (Розкриття сутності цих моделей запропоноване у статті автора «Підходи до оцінки комунікативної ефективності PR: загальний огляд», тому тут ми не будемо детально зупинятись на цьому) [8].

Модель PII походить від назви трьох рівнів дослідження: «підготовка», «реалізація» та «вплив». Тобто оцінюється інформація та стратегічне планування, а також реалізація та ефект. Причому різноманітні стадії оцінюються з допомогою різноманітних методів.

Пірамідальна модель PR-досліджень (Д. Макнамари) — це модифікований варіант Макро – моделі. Вона передбачає «аналітичний рух» від найнижчої ланки процесу стратегічного планування до досягнення бажаного результату (як когнітивного, так і поведінкового). В цій моделі інформацією на виході є стратегічні та фізичні компоненти комунікативних програм або такі проекти, як: вибір засобів, зміст та формат. Інформація на вході — фізичні матеріали та дії (акції, заходи, публікації тощо) та процеси їх створення (текст, дизайн), результат — комунікативний вплив (поведінковий та когнітивний). В рамках цієї дослідницької піраміди основні етапи комунікативного процесу узгоджуються з відповідними дослідницькими методиками. Модель передбачає, що дослідження слід проводити до, під час, та після комунікативних дій. І, таким чином, визначити потреби, інтереси та точку зору аудиторії, слідкувати за прогресом та визначити ефективність вимірювань до та після реалізації програми [16].

В. Лінденманн запропонував так званий «метод ефективної бази розрахунку». Першим рівнем якої він бачить оцінку «продуктів на виході» (розміщення матеріалів та їх вплив). Другий рівень («проміжний») — контроль та дослідження рівня розуміння, запам’ятовування, сприйняття. Третій рівень — спрямований на вимірювання змін громадської думки, зміни ставлення, точки зору та поведінки [14, 88–90].

Британському Інституту по зв’язках із громадськістю (IPR) належить модель — 5-тиступеневого PRE-процесу («планування, дослідження, оцінка»). Вона детально описує кроки та методики дослідження оцінки ефективності: 1) постановка цілей; 2) розробка плану та стратегії; 3) оцінка у процесі виконання завдань; 4) оцінка результатів; 5) проведення контрольної перевірки (аудит). Для кожної із стадій автори пропонують конкретні методики оцінки та можуть використовуватись на практиці [17].

Дослідники П. Нобль та Т. Вотсон вважають,

що ці підходи надто складні; вони не пов’язані напряму з досягненням результатів, не дають динамічного зворотного зв’язку. На їхню думку — це статичні поетапні процеси, які виступають фінальною стадією PR-кампанії. Однак зв’язки з громадськістю дуже часто не є процесом комунікації, що має початок та кінець; зазвичай організація не може припинити взаємодію з громадськістю.

Вчені переконані, що аналіз трирівневих (триетапних) моделей засвідчив, що в дійсності авторами використовується відмінна термінологія для опису одних і тих же (або дуже схожих) стадій процесу зв’язків з громадськістю. Так, В. Лінденманн розмежовував пізнавальні (когнітивні) та поведінкові (інформаційні, мотиваційні) результати (впливи). Він підтримував трирівневу модель, однак вилучав стадію підготовки/впровадження даних. Модель «підготовки, реалізації, впливу» та «макромодель» містять цю стадію, та не забезпечують важливого розмежування на стадії впливу/результатів [14, 92].

Відповідно П.Нобль та Т.Вотсон, беручи до уваги гостру потребу в доступних динамічних підходах до оцінки, пропонують дві власні моделі: короткострокова модель діяльності, розрахована на нетривалий період часу, в основному для кампаній та заходів по зв’язках із ЗМІ, де необхідними є швидкі результати (5); та довгострокова модель діяльності, розрахована на тривалий період часу, де ключовою стратегією є масштабне поширення, а результати можуть бути через рік або більше (6). («Безперервна модель оцінки» (Continuing Model of Evaluation) та короткострокова модель (Short Term model) Тома Вотсона (Watson); а також їхня спільна «Об’єднана модель оцінки» (Unified Evaluation Model) [14, 92–98].

 

Як бачимо, їх підходи націлені не лише на вимірювання довгострокових ефектів, а й короткострокових програм. Автори доводять, що моделі оцінки, розроблені для короткострокових PR-програм, повинні підпорядковуватись схемі «виграш/програш». В основі таких кампаній лежить заклик до дії. Результати, зазвичай, відсутні, так як найчастіше метою є інформування. У результаті протягом короткого проміжку часу практикуючі спеціалісти навряд чи будуть займатись формуванням відносин або зміною поведінки.

Довгострокові програми мають інші характеристики. Вони сегментують аудиторію і намагаються запропонувати різноманітні види впливу на цільові групи за допомогою стратегій і тактик. Вплив можна оцінити за допомогою дов гострокових та регулярних досліджень. Швид кість їх проведення відрізняється від швидкості короткострокових інтенсивних кампаній, орієнтованих на формування обізнаності [14, 97–98].

Короткострокова модель не орієнтована на діалог або отримання зворотного зв’язку. Довгострокова модель нагадує двосторонню асиметричну і двосторонню симетричну моделі, до яких входять значно більше методів комунікації та використовують зворотний зв’язок для моніторингу кампанії та зміни повідомлень. Цілі можна встановлювати залежно від висвітлення в певному ЗМІ (обраного через популярність серед цільової аудиторії), обсягу продажів або кількісних технологій, наприклад, дослідження по телефону або поштові опитування. Так рівень досягнення цілей дозволяє говорити про успіх або невдачу.

Довгострокова модель містить елементи, які не враховані у поетапних моделях. Вона передбачає багаторазовий зворотній зв’язок та враховує досягнуті результати програми. Додатковим елементом виступає можливість прийняття рішення «про виживання» — важливий крок довгострокової програми, він допомагає у вирішенні питань в ситуаціях контролю [14, 97–98]. Слід зазначити, що практики не дуже охоче сприймають зазначені моделі, проводячи оцінку PR-діяльності, вважаючи їх надто трудомісткими.

Російська наукова школа теж напрацювала декілька теоретичних підходів до оцінки PR. Зокрема варто відмітити чотирискладову модель оцінки комунікаційної діяльності А.Чу мікова, підхід до оцінки PR – кампаній І. Альошиної та оцінки ефективностей Г.Туль чин ського [7].

Отже, дослідження ефективності PR – діяльності є науково-практичною проблемою, яка характеризується відсутністю єдиної парадигми та незавершеністю концептуального опрацювання практики. Відмінності у поглядах стосуються як розуміння глибинної сутності поняття «PR», так і, відповідно, того, що вважати його ефективністю. Питання «ускладнюється» наявністю як окремих одиничних PR-акцій, так і тривалих PR-кампаній, які потребують різних підходів до оцінки. Вже «традиційна» для гуманітарних наук методологічна проблема кількісних та якісних оцінок явища чи процесу теж має місце при дослідженні PR-діяльності.

Власне кажучи, фактично всі методики тією чи іншою мірою враховують потребу оцінки якості діяльності, а не лише формулювання висновків на основі кількісних показників. Хоча, звісно, що критерії та індикатори оцінки максимально операціоналізовуються та переводяться у вимірювальні величини. Усі запропоновані моделі передбачають використання на різних етапах (від стратегічного планування до впровадження (поширення) PR-продуктів) різні методи збору та обробки емпіричних даних, що дає змогу дослідити (оцінити) ефективність. Логікою, яка фактично пропонується у західних моделях, є проведення збору даних до, під час та після комунікативних дій, щоб зрозуміти потреби, інтереси й точку зору аудиторії, стежити за прогресом і визначити ефективність виконання програм. Також звертається увага на динамічне використання методик, зважаючи на специфіку та мінливість об’єкта дослідження.



Номер сторінки у виданні: 184

Повернутися до списку новин