Український науковий журнал

ОСВІТА РЕГІОНУ

ПОЛІТОЛОГІЯ ПСИХОЛОГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

Університет "Україна"
Всеукраїнська асоціація політичних наук (ВАПН)

РR в інтеграційних моделях соціальних комунікацій





Наталія Мантуло, кандидат філологічних наук, доцент Класичного приватного університету (м. Запоріжжя)

УДК 007:659.4

 

Визначається роль паблікурилейшнз в інтеграційних процесах у соціальних комунікацій, а також вплив цих процесів на функціональні та змістові характеристики PR.

Ключові слова: інтеграція, паблік рилейшнз, журналістика, ЗМІ, реклама, інтегровані маркетингові комунікації, текст..

 

Определяется роль паблик рилейшнз в интеграционных процессах социальных коммуникаций, а также влияние этих процессов на функциональные и содержательные характеристики PR.

Ключевые слова: интеграция, пабликрилейшнз, журналистика, СМИ, реклама, интегрированные маркетинговые коммуникации, текст..

 

The article defines the role of public relations in the integration processes of social communications and the impact of these processes on the PR functionality and content characteristics.

Key words: integration, journalism, means of mass communication, advertising, public relations, integrated marketing communications, text..

 

Одним із трендів сучасного соціально комунікаційного процесу є інтеграція соціальнокомунікаційних потоків, з яких найбільш помітну роль відіграють журналістика, реклама та PR. Інтеграція соціальних комунікацій має під собою таку матеріальну основу, як випереджальний розвиток інформаційних технологій та ідеологічне обґрунтування в «принципі полікомунікаційної стратегії, що закріплює загальність, універсальність комунікацій як деякого деміурга інформаційного суспільства» [4, с. 8]. Серед науковців, які вже досліджували проблеми інтеграції в соціально-комунікаційній сфері, слід згадати В.Горохова, Т.Грінберг, Ю.Даниліну, В.Євстаф’єва, О. Кривоносова, М.Кузьменкову, Б.Лозовського, Л.Синельнікову, В.Тулупова, Л.Федотову, Ф.Шаркова, М.Шишкіну, Г.Ще пілову й інших зарубіжних та українських авторів. Проте підвищення статусу PR в системі сучасних соціальних комунікацій і, відповідно, характер взаємодії дискурсу PR з іншими соціально-комунікаційними дискурсами, спонукає до відповідної наукової рефлексії. Тому метою даної розвідки є визначення ролі паблік ри лейшнз в інтеграційних процесах соціальних комунікацій, а також трансформація внаслідок цього функціональних та змістових характеристик PR.

Інноваційність інтеграційних процесів у соціально комунікаційній сфері обумовлена забезпеченням завдяки інтеграції «технологічної взаємодії різних форм переконуючої комунікації, здатної спричинити кумулятивний ефект при впливі» на цільові аудиторії [6, с.10].

Онтологічними передумовами для зближення комунікаційних потоків журналістики, реклами та паблік рилейшнз є їх комунікативна природа, забезпечення потреб соціальної комунікації та трансляція соціальної інформації. Водночас перед журналістикою, рекламою та PR ставляться різні завдання, також різняться їх змістове наповнення та технології, за допомогою яких вони реалізують свої завдання. Та попри це очевидний внутрішній зв’язок між названими видами соціальної комунікації робить їх одноосібне існування неможливим [19, c. 358]. «Функціональна відмінність між трьома комунікаційними формами, — зазначає М.Шишкіна, маючи на увазі журналістику, ре кламу та PR, — не виключає їх взаємозалежності та спільності, що обумовлено такими чинниками: 1) ЗМІ є найенергоємнішим рекламоносієм, а реклама — одним із головних джерел фінансування медіа; 2) ЗМІ — ефективний засіб тиражування ПР-інформації, а прес-служби та інші профільні організації виступають «постачальниками» інформаційного масиву; 3) самі ЗМІ грають роль замовника ПР - та рекламних текстів, займаються продажем свого «товару» — інформації — та працюють над іміджем; 4) спостерігається творча взаємодія журналістики, ре клами та ПР, запозичення професійних знахідок та технологій; 5) журналістику, рекламу та ПР часто обслуговують спеціалісти одного професійного кола, що пояснюється природною спорідненістю творчих професій [19, c. 363–364]. Таким чином, дослідниця визначає інституціональні та економічні чинники, що сприяють інтеграційним процесам у соціально комунікаційному просторі.

Для позначення системоутворюючого елемента сучасних масових комунікацій і водночас чинника, що визначає інтегративні процеси в них, В.Горохов пропонує термін «диктатура маркетингових комунікацій» [4, c. 9]. «Поняття «диктатура» в даному випадку не означає тиску, маніпулювання, — стверджує він. — Це домінанта, головування, яке пов’язане з об’єктивним врахуванням ситуації, яка склалася в сфері масових комунікацій», — вказує дослідник [4, c. 9]. Дозволимо собі не погодитися з цією думкою в тій її частині, де йдеться про необов’язковість тиску та маніпуляцій, адже реалізація маркетингових завдань суб’єкта за допомогою інших, традиційно для цього не призначених комунікацій, вестиме до послаблення їх звичних для аудиторії функцій і заміщення їх новими, що, за відсутності усвідомлення цього аудиторією, може як раз розглядатися як прихований тиск на неї.

Вирішальну роль в інтеграційних процесах у соціально-комунікаційній сфері відіграють медіа, які внаслідок медіаконвергенції, актуалізації економічного та технологічного чинників «визначають свою соціальну роль вже не як «обслуговування» громадянина, але як обслуговування споживача» [18]. Тут також варто згадати зауваження французького соціолога, філософа та культуролога П.Бурдьє щодо зростаючої залежності дискурсивного поля журналістики від державних та комерційних структур, внаслідок чого сучасна журналістика виступає переважно в ролі ретранслятора дискурсів державних та комерційних структур [2].

Сьогодні PR, як слушно зазначає українська дослідниця Л.Синельнікова, «все більше включається в медіапростір як повноправний сегмент медіамейнстриму: медіаподії, будучи сполученими з PR-завданнями та PR-акціями, по даються в стилістично колажевому варіанті — формується медіареальність, яка відтворюється у безкінечному процесі автокомунікацій та автокоментарів, орієнтованих на позиціювання базисного суб’єкта» [15, c. 555]. PR-продукт при сутній в контенті ЗМІ не лише в маркованому (і відповідно оплаченому) вигляді, а й як подієвий привід, презентований на тих самих умовах, як повідомлення інформаційних агенцій [16, c.18].

Основою для зближення журналістської та PR-практик є спільність технологій, якими користуються фахівці у тій та іншій галузі для пошуку, отримання та текстового оформлення інформації, у прагненні до новизни та сенсаційності. Наслідком наростання PR-присутності в медіа є трансформація самих ЗМІ, «що проявляється у виборі комунікативних стратегій, у жанровій палітрі, в діалогізації монологу тощо» [15, c. 555].

Новий формат комунікації, що утворюється в результаті інтеграції журналістики та паблік рілейшенз російський дослідник О.Короченський позначає терміном з доволі відчутною негативною конотацією — піарналістика [8, c. 93]. З цього ж приводу дослідник з Росії А.Богоявленський не без сарказму зазначає, що сьогодні «100% текстів в ЗМІ — це перевдягнені у відносно недорогу «джинсу» медіа-тексти Паблік Рілейшенз» (За найсвіжішими оцінками — 110%...)» [1, c. 10]. Журналістика, стверджує він, все більше перетворюється на маркетингову комунікацію. Цю «нову комунікацію загального використання» А.Є. Богоявленський іменує «пі аристикою», або «журналістикою пабліцитною» [1, c.12].

Зв’язки з громадськістю формують медіасередовище, створюючи сценарії подій та їх висвітлення в ЗМІ, висуваючи на порядок денний питання, що цікавлять суб’єктів PR.

Відповідно, посилення потрібної інформації та блокування непотрібної сумісними зусиллями PR та медіа формує нову соціальну реальність, на що вказують дослідники [13, c.321]. Основу як журналістського, так і тексту PR становить соціальна інформація, заснована на фактах, проте в журналістському тексті — це «інформація про подію, отримана людиною у зв’язку з її потребами стосовно конкретної комунікативної ситуації» [7, c. 62], а в PR-тексті — інформація, що покращує ставлення цільових аудиторій громадськості до суб’єкта паблік рилейшнз, відображаючи «в оптимізованому cелективному вигляді значущі факти діяльності цього суб’єкта» [10, c. 130]. Щоб досягнути своєї мети, текст PR, як вірно помічає Г.Почепцов, «мімікрує під новинний текст, але його фоном є прораховані наслідки введення цієї інформації» [11, c. 71]. Проте ініційованість, оптимізованість та селективність, які є основними ха рактеристиками PR-інформації, можуть проявитися і в журналістському тексті. Як зазначив відомий фахівець у сфері медіарілейшнз О.Назайкін, «межа між дійсно новинною та «замовною» (оплаченою замовником) інформацією є майже непомітною» [13], тим більше, що журналісти сприяють цьому, маскуючи PR-матеріали під журналістські тексти.

У результаті інтеграції журналістики та PR фактично відбувається ототожнення понять PR-текст і медіа-текст. Наслідком інтеграції можна також вважати і зростання визначальної ролі адресата в спільному контенті медіа- та PR- комунікацій, що проявляється у «мовних преференціях журналістів і спеціалістів зі зв’язків з громадськістю, в їх публічних діях», в «плануванні та моделюванні зворотного зв’язку з адресатом, тобто все те, що дозволяє викликати довіру адресата (аудиторії)» [15, c. 556].

Якщо виходити з того, що інтеграція журналістики та PR має викликати кумулятивний ефект та максимізувати вплив на аудиторію медіа, яка водночас є і громадськістю PR, то стирання кордонів між журналістською та ініційованою PR-суб’єктами інформацією, видавання PR-текстів за журналістські можуть бути розцінені як прояв маніпулятивних технологій, коли створюється ефект інформаційної аберації, завдяки якому «суспільство часто бачить події не крізь призму об’єктивного фактологічного дослідження, а крізь призму упередженого корпоративного інтересу , наділеного звичною журналістською формою» [3, c. 17].

На перетині масової та корпоративної комунікацій функціонують корпоративні видання як «сегмент інтеграції журналістики та паблік рилейшнз» [3, c. 19]. Сьогодні ці видання демонструють переорієнтацію журналістики, а саме спеціалізованих видань з професійно орієнтуючої функції на виконання ролі «рупора» корпоративних цінностей, моралі, стандартів поведінки, чому сприяє «мімікрія корпоративної інформації і презентація її як масової, загальносоціальної» [3, c. 19].

Як інституціонально, так і технологічно близькими є практики PR та реклами. Доволі поширеною є практика використання інструментів PR з маркетинговими цілями, а також включення рекламних засобів у PR-кампанії, передусім у політичні [6, с. 5].

У класичній маркетинговій комунікаційній моделі, в якій представлено такі чотири ключові напрямки (реклама, паблік рилейшнз, сейл промоушн і особисті продажі), кожен з яких є власні механізми планування та управління і не завжди координовані, PR відіграє допоміжну роль та позиціонується як «бажаний, але необов’язковий, допоміжний елемент обслуговування бізнесу» [11, c. 36]. Проте розвиток інтеграційних процесів та усвідомлення їх пер- спектив теоретиками і практиками призвів до утвердження поняття інтегрованих маркетингових комунікацій, а згодом — поняття інтегрованих комунікацій, де PR «відводиться одна з перших ролей у загальній структурі управління бізнесом, в стратегічному плануванні…» [11, c. 36].

Внаслідок теоретичного вивчення інтеграційних процесівна Заході наприкінці ХХ ст. виникло поняття інтегрованих маркетингових комунікацій (Integrated Marketing Communications), (ІНК) які трактують як новий спосіб розуміння цілого, що складається з таких окремих частин, як реклама, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту, матеріально-технічне постачання, організація взаємовідносин зі співробітниками та ін., що в сукупності мають сприйматися споживачем як потік інформації з єдиного джерела [цит.за 5]. ІМК також характеризуються як «підхід в галузі стратегічного менеджменту, що координує всі аспекти комунікації з групами, важливими для компанії задля того, щоб ефективно покращити їх загальний бренд, репутацію та прибутковість» [цит.за 5], або як «концепція планування маркетингових комунікацій», в якій стратегічну роль відіграють реклама, просування та PR. Їх об’єднання дозволяє досягати ясності, узгодженості та максимального комунікаційного ефек ту [цит.за 5]. Виникнення нової концепції — інтегрованих комунікацій (Integrated Communi cations) — є новим етапом розвитку ідеї інтеграції та свідчить про перенесення уваги на інтеграції комунікації зі всіма групами, пов’язаними з компанією, і не тільки з клієнтами, а й з органами виконавчої влади, групами впливу, ЗМІ, місцевою громадою. Цілком зрозуміло, що в інтегрованих комунікаціях зв’язкам з громадськістю відводиться визначальна роль. Водночас посилення участі PR в інтегрованих маркетингових та згодом інтегрованих комунікаціях обумовлює «набуття PR на сучасному етапі яскраво вираженого маркетингового забарвлення» [11, c. 36].

Для країн пострадянського простору, до яких належить і Україна, є характерною ситуація, яку змальовує російська дослідниця М.Шиліна. Вона вказує на «очевидний дрейф» сучасного російського PR у бік інтеграції комунікацій в зв’язку з набуттям пріоритетності маркетингових та рекламних цілей, а не соціальних, «в той час як результати аналізу роботи розвинених ринків демонструють безсумнівний пріоритет PR як комунікації соціальної, затребуваність зв’язків з громадськістю для формування та підтримання довгострокових відносин базисних суб’єктів PR та аудиторій, всіх соціальних акторів» [17].

Якщо дослідники процесів інтеграції медіа таакцентують переважно на етичному аспекті цієї взаємодії, то дослідники інтеграційних процесів між рекламою та паблік рилейшнз надають першочергову увагу питанням технологічної доцільності та ефективності. Так, Ю.Да ниліна вказує, що для сучасного етапу розвитку комунікативних технологій є характерним функціональне, технологічне та інституціональне зближення реклами й PR на базі єдиного комунікативного простору [6, с. 18]. При збереженні тенденції щодо розвитку технологічної оснащеності реклами та PR і підвищенні рівня спеціалізації кожної з практик, спостерігається їх інтеграція на рівні цілей та завдань [6, с. 28].

Участь в інтеграційних процесах не може не позначатися на характеристиках самих зв’язків з громадськістю як виду комунікаційної діяльності та комунікаційної галузі.

По перше, все більш відчутною стає комерціалізація системи паблік рилейшнз, яка внаслідок цього «набуває нових якостей, прагнучи відповідати новим вимогам формування репутаційного капіталу бізнес-структур, новим можливостям використання інтегрованих комунікаційних технологій» [20, c. 23]. Для позначення ролі і, відповідно, нової якості PR в комплексі інтегрованих маркетингових комунікацій (IMC) дослідниками пропонується нове позначення — M-PR [11, c. 31], або інший термін — «паблік рилейшнз другого покоління», коли PR трактується як механізм створення підприємствами додаткового прибутку, що має конкретну фінансову величину» [11, c. 30–31]. Докорінні зміни в PR-практиці дослідники пов’язують з дією двох ключових факторів: глобалізація світової економіки, яка веде до конвергенції споживчих потреб і запитів, а також нові інформаційні технології, що змінюють сприйняття споживачами маркетингової інформації [11, c. 29].

По друге, PR сьогодні претендує на роль лідера в системі інтегрованих комунікацій. На це, зокрема, вказує російський дослідник Е.Ян бух тін: «Надання ПР нового сенсу як галузі, що вибудовує свою діяльність на принципах інтеграції суміжних дисциплін, означає таке: по перше, «паблік рилейшнз» стає якісно новою комунікаційною діяльністю; по друге, ПР перетворюється на комунікаційного лідера, оскільки інтегрує весь спектр, все багатоманіття можливостей «суміжників»; по третє, саме ПР, випереджуючи, освоює новітні інформаційні підходи та технології, такі як Інтернет та мультимедіа; і як наслідок, по четверте, саме ПР стає ключовим консультантом різних організацій при формуванні їх комунікаційних програм» [20, c. 49–51]. З ним солідарна і М.Кузь менкова, яка переконана, що PR «перетворюється на лідера всіх видів комунікації — ділової, політичної, міжособистісної тощо саме завдяки своїй інтегративній природі [11, c. 30].

Отже, існують онтологічні, інституціональні, економічні, технологічні передумови для подальшоїінтеграції паблік рилейшнз, журналістики та ЗМІ. Інтеграційні процеси, одним із головних учасників яких є PR, виводять соціальну комунікацію на якісно новий рівень, дозволяючи максимізувати вплив соціально – комунікаційних технологій на суспільство. PR сьогодні претендує на роль комунікаційного лідера, інтегруючи в собі можливості інших комунікаційних практик і виявляючи великий потенціал до взаємодії з журналістикою та рекламою як суміжними соціально комунікаційними галузями, що веде до функціональних та змістових трансформацій всередині самих зв’язків з громадськістю і водночас — до вдосконалення технологій та інструментів PR- впливу. Аналіз останніх в контексті інтеграційних процесів, що лише поглиблюються, має стати предметом подальших наукових досліджень.



Номер сторінки у виданні: 191

Повернутися до списку новин